Hace unos meses analizamos los efectos que tendría la actualización de iOS 14 en relación con la publicidad online, especialmente en la Audience Network de Facebook. Con iOS 14, Apple ha reforzado las opciones de privacidad y los usuarios pueden rechazar el rastreo de su actividad entre apps directamente a través de una notificación. Esto se le consulta al usuario cada vez que una app quiera acceder a sus datos de navegación.
Como el nuevo iOS 14 es ya una realidad para millones de dispositivos Apple, Facebook ha comunicado a los anunciantes una serie de pasos que deben seguir para mitigar su impacto a nivel de atribución y de eficacia de las campañas.
¿Qué supone la puesta en marcha de iOS 14 para las campañas en Facebook?
La consecuencia prevista es que muchos usuarios de iOS 14 opten por limitar este tracking de actividad. Aunque Facebook esté planeando desarrollar un Ad Manager para Android y otro para Apple, ahora mismo solo dispone de una única plataforma de gestión publicitaria, por lo que los cambios afectarán al seguimiento de eventos, a la segmentación de audiencias y a la optimización y medición de las campañas en todo tipo de dispositivos.
En paralelo al cambio anunciado, Apple ha propuesto su Private Click Measurement (PCM) como una forma de llevar a cabo la medición publicitaria en el nuevo escenario. No obstante, Facebook usará un sistema de medición propio llamado Aggregated Event Measurement (AEM). El sistema de Apple no contempla casos como el control de las conversiones que ocurren entre apps y webs (si un usuario hace clic en el anuncio de Instagram y compra en el e-commerce), y tampoco se tendrían en cuenta las conversiones si el usuario navega entre distintos dominios (por ejemplo, si cambia el idioma dentro de la misma web).
¿Cómo afecta el cambio a los anunciantes que usen la plataforma publicitaria de Facebook?
El ecosistema publicitario de Facebook se adecuará a esta nueva situación con cambios en tres áreas diferenciadas:
1. El seguimiento de los eventos en el Business Tool
Ahora, los anunciantes solo podrán configurar ocho eventos en total por dominio. No importa el número de pixeles que haya asociados a cada web porque el punto de referencia es el dominio. Además, los anunciantes tendrán que poner esos eventos por orden de prioridad porque, de no hacer este último paso, será Facebook el que elija cuáles son los más importantes de forma automática. Cada cambio en esta configuración supondrá una espera de tres días hasta que se puedan volver a optimizar las campañas.
En este proceso, es muy probable que Facebook requiera al anunciante que verifique su dominio si aún no lo ha hecho. Esta acción se lleva a cabo en el Business Manager y las marcas que operen sin él necesitarán crearlo para poder completar la verificación.
2. La segmentación de audiencias y optimización de las campañas
Para evitar un descenso en el rendimiento de las campañas debido a la falta de datos, Facebook ha acortado la ventana de atribución a siete días tras hacer clic y un día tras la impresión o visualización (frente a los 28 días con que operaba antes). Este cambio sobre todo afectará a las marcas cuyo proceso de venta sea largo y meditado, frente a las compras que sean más impulsivas y que puedan registrarse en ese tiempo limitado.
El cambio en Apple también plantea retos a nivel de retargeting y prospeting en Facebook, puesto que las audiencias se verán mermadas en tamaño y datos y esto complicará la personalización de las campañas. Presumiblemente, esto se traducirá en campañas publicitarias menos efectivas.
3. Medición de las campañas publicitarias en Facebook
Los anunciantes verán menos conversiones atribuidas a la publicidad y, en el caso de las que sí se registren, no contarán con vistas detalladas con información demográfica que ayude a entender qué tipo de usuarios son los que más negocio están generando. Por tanto, los anunciantes deberán tener esto en cuenta para ajustar sus modelos de atribución y tratar de limitar la pérdida de insights a nivel global.
El camino tortuoso hacia un futuro sin Third Party Cookies
La industria está avanzando hacia un futuro sin cookies de tercera parte, aunque la transición no está siendo sencilla. Hace unas semanas, Google anunció que estaba probando Google Floc como alternativa al uso de Third Party Cookies en su plataforma publicitaria. Pero recientemente han anunciado que no se llevará a cabo en Europa, puesto que este sistema podría no ser compatible con la regulación GDPR actual.
Con iOS 14, Apple ha puesto un obstáculo más para la medición basada en las Third Party Cookies. Sin embargo, la cascada de consecuencias que ha producido en plataformas publicitarias tan asentadas como la de Facebook evidencia la dificultad de conjugar la eficacia de las campañas de publicidad con la privacidad de los datos.
Si quieres que te ayudemos a configurar los pasos que marca Facebook para mitigar el impacto de iOS 14 en las campañas, no dudes en contactar con nosotros.
