En 2021, el sector de la publicidad está viviendo uno de los periodos más dinámicos de los últimos años. Las inversiones publicitarias y el reparto de presupuestos entre canales y medios sufrieron grandes altibajos en 2020 por los efectos de la pandemia de COVID-19, pero, con las sociedades inmersas en la nueva normalidad, ¿qué tendencias se han mantenido? ¿A qué desafíos se enfrenta el sector en la actualidad? Lo analizamos a continuación.
Nuevos desafíos en el nuevo paradigma publicitario
En la actualidad, la evolución de la inversión publicitaria está marcada por las siguientes tendencias:
1. La publicidad digital se enfrenta a una creciente dificultad a la hora de medir y atribuir resultados
Una de las principales ventajas de la publicidad digital frente a la tradicional es que permite ahorrar costes gracias a la automatización de procesos y a la capacidad de segmentar y medir las acciones de marketing emprendidas. Sin embargo, este acceso a los datos para poder atribuir el origen de cada venta está siendo limitado debido a la desaparición de las Third Party Cookies y a la creciente preocupación de los usuarios por su privacidad.
De hecho, según el Annual Marketing Report de Nielsen, las marcas cada vez confían menos en los datos con que cuentan para optimizar la inversión publicitaria. Si comparamos los datos entre 2018 y 2020, el porcentaje de empresas que se muestran reticentes ante la calidad de los datos ha aumentado en 11 puntos (del 28% al 39%). Por vez primera, las marcas que consideran que no tienen los datos suficientes para tomar decisiones se equipara a las que sí. Por todo ello, las empresas están reforzando su estrategia de data management.
2. La inversión publicitaria profundiza su fragmentación ante la diversidad de medios y plataformas
El volumen y el nivel de detalle de los datos en publicidad digital se encuentra en un estadio mucho más avanzado que en el mundo publicitario tradicional, y esta es una tendencia que sigue alimentando el trasvase de inversiones hacia la esfera digital. No obstante, el ecosistema digital no ha parado de expandirse y diversificarse, por lo que la complejidad de la gestión también se ha visto incrementada.
La televisión conectada o Connected TV, campañas en Twitch, Amazon Advertising, publicidad en TikTok y Spotify son solo algunos ejemplos de plataformas y medios emergentes que ya se están haciendo un hueco entre los canales publicitarios habituales de muchas marcas. De acuerdo con un informe de DisCo, de cada 100 dólares invertidos en publicidad en Estados Unidos, 54 dólares se gastaban en publicidad digital en 2020; tendencia que se mantiene con fuerza hoy en día de forma global.
3. Estrategia omnicanal para facilitar la compra sin que importe el canal
Cuando los usuarios inician el proceso de selección y compra, perciben una única experiencia con la marca porque saltan entre sus distintos activos (web, app, redes sociales…) de forma natural. Hasta ahora, la estrategia omnicanal de muchas marcas se había centrado en mantener el e-commerce operativo y optimizar al máximo la etapa más transaccional. La transformación digital forzada que ha acompañado a la pandemia de COVID-19 ha obligado a muchas marcas a aplicar un enfoque mucho más integrador en su estrategia publicitaria.
Para tener una visión global de cómo están funcionando las campañas en su totalidad, los canales publicitarios online y offline no pueden operar como entes diferenciados. En este sentido, muchas marcas están apostando por poner en marcha proyectos de analítica omnicanal para trabajar en esta integración. El objetivo final es fijar pivotes de unión entre sistemas on y off que permitan orquestar una verdadera estrategia omnicanal.
4. Crece el interés por proteger la reputación de la marca
La incertidumbre en torno a la COVID-19 ha generado un debate en torno a la veracidad de la información y al papel que desempeñan las redes sociales en la distribución de fake news. Por ejemplo, en España, la confianza en los medios de comunicación se encuentra en sus niveles más bajos desde 2015 si tenemos en cuenta los datos del Reuters Institute Digital News Report 2021. Solo un 36% de los españoles encuestados confían en las noticias de los medios, cifra que desciende hasta el 30% en el caso de la información encontrada a través de buscadores o redes sociales.
Como consecuencia de esta tendencia ha emergido el concepto de Brand Safety o seguridad de la marca, que hace referencia a garantizar que los emplazamientos publicitarios no dañen la reputación de la empresa. Por tanto, a la hora de decidir cómo repartir la inversión publicitaria, las marcas buscan evitar que se relacione su imagen con noticias falsas o controvertidas. Sin duda, es un punto clave que definirá la inversión publicitaria a corto plazo.
El reto de rentabilizar al máximo las inversiones publicitarias
A pesar del importante crecimiento de la publicidad digital debido a su eficacia, se trata de un sector cada vez más complejo. Incluso las marcas que cuentan con una larga trayectoria a sus espaldas necesitan ayuda para gestionar aspectos emergentes como la privacidad, la medición avanzada y optimización de canales y medios.
Por ello, en Labelium asistimos a las marcas en su camino de transformación digital para mejorar el rendimiento de sus inversiones publicitarias y hacer frente a los nuevos desafíos. ¿Quieres que trabajemos juntos para maximizar resultados? Solo tienes que contactar con nosotros aquí.
