El fin de las Third Party Cookies ya plantea dificultades prácticas relativas tanto a la medición y atribución de las acciones de marketing online como a la efectividad de la publicidad digital. ¿Cómo pueden las marcas afrontar esta nueva realidad sin que suponga una carga para sus planes de marketing? En nuestro artículo damos algunas claves para minimizar el impacto de este cambio de paradigma en las campañas publicitarias de pago.
Los efectos de un mundo cookieless en la publicidad digital
Las grandes plataformas publicitarias no son ajenas a la demanda de mayor privacidad por parte de los usuarios y de ahí que la actualidad en marketing digital esté plagada de nuevos ajustes que, inevitablemente, tienen consecuencias sobre la gestión y los resultados de las campañas publicitarias.
Por ejemplo, en el ámbito del paid search, en las últimas semanas hemos presenciado cambios de calado en Google Ads como, por ejemplo, la unificación de la concordancia de frase y amplia modificada o la simplificación de las estrategias de smart bidding. Por parte de Facebook, las nuevas limitaciones en el tracking de datos con la llegada de iOS 14 han impactado en la configuración de audiencias y en la medición, de forma que los anunciantes están viendo mermado el acceso a la información de las campañas.
Estos son ejemplos de cómo se refleja en el sector la transición de un mundo de certezas a uno de aproximaciones. Por tanto, es lógico que los anunciantes busquen soluciones que se puedan aplicar para que el rendimiento de las campañas no se resienta.
Cómo afrontar el horizonte sin cookies de tercera parte en paid media
Con la pérdida de las cookies de tercera parte, las marcas tendrán acceso a datos más restringidos de los usuarios. Veamos en detalle cómo abordar las áreas más afectadas en la publicidad digital:
1. ¿Cómo segmentar audiencias de forma eficaz?
Según el informe The State of Programmatic Advertising de Ascend2, el 73% de los encuestados confirma que la segmentación de audiencias es la táctica más efectiva en publicidad programática, aunque se trata de una tendencia transversal a todo tipo de campañas de marketing digital. Hasta el momento, los datos de la audiencia procedentes de las cookies de tercera parte se han ubicado en el centro de la estrategia publicitaria y ha marcado de forma crucial el éxito de las campañas.
Ahora que esos datos de audiencia estarán limitados, los anunciantes tendrán que poner el foco en construir su propia fuente de datos de primera mano. Recabar First Party Data (emails, historial de compras, comportamiento en la página…) será crucial para poder establecer un vínculo más fuerte con la audiencia y así poder llegar a ella con mensajes adaptados al margen de la información que antes proveían las Third Party Cookies. Para lograrlo, las marcas deben trabajar en mejorar la experiencia online en sus sites y en propiciar que se produzca un intercambio de valor (con contenido exclusivo, programas de fidelización…) para que los clientes estén abiertos a ofrecer sus datos.
2. ¿Cómo personalizar la publicidad sin el acceso a las Third Party Cookies?
En el futuro, desaparecerá el sistema de ID que se está usando en la actualidad para lanzar campañas ultrapersonalizadas. La alternativa inicialmente propuesta por Google, Google FloC, se centraba en agrupar a los usuarios en grupos o cohortes que compartieran características. Sin embargo, esta solución pronto despertó recelos en la industria, sobre todo después de que se retrasara su aplicación en Europa por la complejidad en garantizar que todos sus aspectos cumplen con la normativa RGPD.
¿Cómo afrontar entonces la personalización en la publicidad digital? Habrá que aplicar técnicas más sutiles como, por ejemplo, adaptar el copy de los anuncios en función de la etapa en que se encuentre el usuario en el Buyer’s Journey. En paid search, este momento está muy marcado por el tipo de keywords que se usan en las búsquedas y el lugar y la hora en que se realizan. Por otro lado, tener en cuenta los emplazamientos de los anuncios usando el contextual targeting en programática es otra táctica que puede paliar parcialmente la falta de las cookies de tercera parte.
3. ¿Cómo medir y atribuir los resultados de la publicidad digital con éxito?
La normativa de gestión de cookies aprobada hace seis meses eliminaba la posibilidad de incluir muros de cookies y de recabar datos de forma implícita en los sitios web. En general, esto ha generado agujeros en la medición de datos en Analytics y ha planteado un escenario complejo en la analítica y atribución de acciones online.
Para limitar al máximo la pérdida de insights en este escenario, es más importante que nunca contar con una estrategia de data management efectiva. Muchas marcas han empezado a implementarla invirtiendo en plataformas como los CDP (Consumer Data Platforms) que ayudan a gestionar, limpiar y reordenar los datos de los usuarios y a explotarlos en combinación con las distintas plataformas publicitarias.
El panorama de la publicidad digital evoluciona de forma acelerada
Las marcas, plataformas y agencias están haciendo frente a la nueva realidad cookieless, al mismo tiempo que surgen canales emergentes como la Connected TV o el audio digital. Estos nuevos medios digitales cuentan con datos de primera mano y están entrando de lleno en el panorama de la publicidad online.
En cualquier caso, los anunciantes deberán esforzarse por combinar los datos de cada fuente para mejorar la fiabilidad de la publicidad online y de los modelos de atribución. Solo así se podrá afrontar el fin de las Third Party Cookies con éxito. Si quieres que te acompañemos en esta nueva etapa del marketing digital, solo tienes que contactar con nosotros aquí.
