Las ventajas de contar con un pool de clientes fidelizados son muy relevantes para las marcas en el sector retail. De acuerdo con el Yotpo’s Brand Loyalty study, estos usuarios se caracterizan porque no dudan en repetir compras de la misma marca (67,8%), sienten un vínculo emocional con ella (39,5%) y la eligen a pesar de factores como el precio (37,7%). Como consecuencia de la crisis del coronavirus, es cada vez más habitual que el primer punto de contacto del usuario con la marca tenga lugar en el ámbito digital y, por tanto, la experiencia de compra online sea determinante para lograr la fidelización de nuevos clientes.

Cómo fidelizar a los nuevos clientes online en el sector retail

Destacamos tres áreas de trabajo clave para lograr una mayor fidelización de los clientes que la marca capta a través de su ecosistema digital:

1. La experiencia de compra online debe estar libre de fricciones

El auge del e-commerce en la nueva normalidad y las restricciones que afectan a las tiendas físicas han elevado los puntos de fricción entre las marcas y los usuarios porque el cambio operativo se ha producido, en muchos casos, de forma repentina. De acuerdo con el informe Wharton Baker WisePlum Consumer Loyalty Study, la experiencia de navegación en el e-commerce o en la app del retailer deficiente es uno de los problemas que más compromete a la fidelización de clientes:

Fuente: Wharton Baker WisePlum Consumer Loyalty Study
Fuente: Wharton Baker WisePlum Consumer Loyalty Study

Por tanto, no es de extrañar que Google esté a punto de incluir en su algoritmo de los indicadores Core Web Vitals como medidor clave para posicionar los e-commerce teniendo en cuenta la user experience de cada web. Aquí también hay que añadir la necesidad absoluta de contar con un e-commerce adaptado a la navegación móvil como factor de posicionamiento.

2. La comunicación efectiva y personalizada resulta clave para la fidelización de clientes

En un mundo en el que el contacto físico aún se encuentra limitado, la comunicación efectiva entre marca y usuario es fundamental para lograr la fidelización de clientes online. Según un estudio de Marketing Sherpa, uno de los tipos de emails que más abren los usuarios son los emails transaccionales (60%, los que confirman la compra, informan sobre el estado del pedido…). Los usuarios demandan información de las marcas que aporte valor

Por tanto, orquestar una estrategia de email marketing personalizada para cada buyer persona es esencial. Según el Fresh Relevance Loyalty Report, las preferencias de los usuarios respecto al tipo de comunicaciones que desean recibir varían en función de la generación a la que pertenecen:

Fuente: Fresh Relevance Loyalty Report
Fuente: Fresh Relevance Loyalty Report

Aquí cobra importancia el hecho de contar con una estrategia de data management que permita medir y detectar tendencias en las preferencias de los clientes por un lado y, por otro, integrar los datos de los distintos sistemas y plataformas publicitarias con que opera la empresa para lograr una mayor personalización en las acciones de fidelización.

3. Es hora de innovar en los programas de fidelización

Las circunstancias excepcionales que marcaron 2020 rompieron en muchos casos el vínculo entre marca y usuario, lo que conlleva un esfuerzo significativo para su reconstrucción. ¿Cómo no llegar a ese punto? Además de cumpliendo las expectativas marcadas, potenciando la pertenencia a la comunidad de la marca mediante un programa de fidelización atractivo.

Por ello, una de las predicciones de Forrester para este año es que las marcas van a invertir un 30% más en programas de fidelización para potenciar la retención de clientes. Esto se traduce en un cambio de mentalidad: de rewards centrados en la frecuencia de compra se pasará a planes mucho más desarrollados que incluyan más ventajas y servicios añadidos. 

La fidelización de clientes es uno de los objetivos de las marcas en 2021

En este sentido, uno de los hallazgos más relevantes del estudio Beyond rewards: raising the bar on customer loyalty del Harvard Business Review es la pérdida gradual de relevancia de los incentivos económicos. Los clientes cada vez valoran más las ventajas ligadas a la omnicanalidad (un 48% hoy frente al 10% de hace cinco años), al servicio de atención al cliente (51% frente al 40% anterior) y a la personalización de las ofertas (42% frente a un 34%). 

¿Cómo aportar valor? La pregunta clave para la fidelización de clientes

En la nueva normalidad, las marcas del sector retail deben preguntarse en qué momentos ofrecen valor a sus clientes y cómo potenciarlo. Convertir usuarios en brand ambassadors pasa por manejar bien las expectativas marcadas en la comunicación para no decepcionar al cliente a las primeras de cambio. 

Por tanto, la estrategia de fidelización de clientes debe combinar promociones monetarias con eventos exclusivos online, acceso anticipado a nuevos productos y, por supuesto, un servicio de atención al cliente impecable. El objetivo final es mejorar el Customer Lifetime Value para que cada nuevo cliente online inicie una relación duradera con la marca. 

Contacta con nosotros