La plataforma de Amazon Advertising no para de evolucionar. Tras la nueva solución de Amazon Attribution controlar la atribución global de las ventas en Amazon incluyendo fuentes de tráfico externas al marketplace (como Google Ads o Facebook Ads, por ejemplo), llega la incorporación de audiencias más detalladas en Amazon Sponsored Display. Sin duda, la gran fortaleza del programa publicitario de Amazon es su capacidad de segmentación, opción que sale aún más reforzada con este nuevo impulso.
¿Cómo funciona la publicidad con Sponsored Display de Amazon?
Sponsored Display se enmarca en la plataforma de Sponsored Ads de Amazon. Gracias a un potente inventario de emplazamientos, los anunciantes pueden llegar a los usuarios a lo largo de todo su proceso de compra, tanto dentro como fuera del ecosistema de Amazon. El programa Sponsored Display está disponible para Vendors en Amazon.
Por tanto, las marcas pueden elegir impactar a los usuarios en función de dos variables:
- Productos: los productos que están buscando y las páginas que visitan en Amazon.
- Audiencias: el comportamiento online que tienen los usuarios dentro y fuera de la plataforma de Amazon.
Las creatividades que se muestran se adaptan automáticamente a los emplazamientos disponibles, aunque las marcas pueden personalizar los títulos, descripción y el logo que se incluye. Por supuesto, los productos que se anuncian en Sponsored Display también tienen que cumplir con el concepto de Amazon Retail Readiness y disponer de todos los campos requeridos optimizados.
Las nuevas audiencias de Sponsored Display al detalle
Amazon cuenta con miles de segmentos de audiencia predefinidos para alcanzar a posibles clientes. Las nuevas opciones de segmentación se basan en cuatro grupos principales:
- Audiencias in-market: se trata de usuarios que están buscando activamente comprar un producto perteneciente a una categoría concreta. Es un segmento muy interesante para las campañas centradas en la conversión.
- Estilo de vida: estas audiencias se configuran en función del comportamiento online de los usuarios en Amazon, según lo que ven en Prime Video o de los streamings que consumen en Twitch. Todo ello permite clasificar las audiencias en grupos como aficionados al deporte, a la tecnología o foodies.
- Momentos: la plataforma es capaz de identificar momentos importantes para los usuarios y así definir, por ejemplo, audiencias que pronto van a irse de vacaciones.
- Intereses: las marcas pueden segmentar la audiencia a partir de sus aficiones como, por ejemplo, si les gusta la decoración o la historia. Es una opción interesante para crear imagen de marca en grupos de usuarios que aún no la conocen.
Estrategias de segmentación en función del Buyer’s Journey con Sponsored Display
La inclusión de la nueva opción de segmentación en función de audiencias permite a las marcas dirigir la publicidad según la etapa del Buyer’s Journey en la que se encuentren los usuarios. Algunas tácticas clave son:
1. Branding & Product Awareness: para potenciar la imagen de marca y dar a conocer los productos (especialmente cuando hay un nuevo lanzamiento), las marcas pueden optar por lanzar campañas usando las nuevas Amazon Audiences, en combinación con las opciones de remarketing y la segmentación por categorías.
2. Consideración: en este punto el usuario está buscando opciones, por lo que la segmentación en función de productos y categorías se suma al uso de Amazon Audiences (in-market sobre todo) y remarketing.
3. Compra y fidelización: al ser la etapa más transaccional, las tácticas recomendadas se centran en segmentación por producto y remarketing.
En paralelo, Amazon también mejora el sistema de medición
Amazon también ha ampliado la información que ofrecen los informes de Sponsored Display, de forma que se pueden extraer datos a nivel de campañas y de producto anunciado, así como profundizar en los detalles relativos a la segmentación usada. Esta función permite realizar un análisis detallado de cómo está funcionando la estrategia global en Amazon Advertising.
Como novedad, se han incorporado las métricas New-to-Brand (NTB), que ofrecen insights en torno a las ventas y pedidos generados, a los nuevos clientes adquiridos y al crecimiento de la marca en el ecosistema de Amazon.
Amazon Audiences, una opción que considerar con el Amazon Prime Day 2021 a la vuelta de la esquina
En 2021, Amazon Advertising se ha posicionado como líder absoluto en el segmento publicitario de los grandes e-retailers. Solo este año, eMarketer estima que logrará 18 000 millones de dólares de beneficios gracias a su plataforma publicitaria, 10 veces la cifra que facturará por publicidad Walmart, su principal rival en Estados Unidos.
Ya son muchas las marcas que apuestan por los anuncios para convertir las búsquedas de productos en Amazon en ventas, especialmente durante fechas tan icónicas como el Amazon Prime Day, que se celebrará el próximo mes de junio.
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