Google sigue probando opciones que permitan un targeting preciso en la publicidad ante la desaparición de las cookies de tercera parte en Chrome, que se hará efectiva en 2023. Su última apuesta del proyecto Privacy Sandbox es la API Topics, y viene a sustituir a Federation Learning of Cohorts (FLoC), que Google estuvo testando hasta mediados de 2021 y que se ha desestimado por no adaptarse al 100% a las exigencias de privacidad y protección de datos que dictan normativas como la General Data Protection Regulation (GDPR) de la UE.
¿Qué es la API Topics de Google?
La API Topics de Google es una tecnología desarrollada dentro de la iniciativa Privacy Sandbox, que tiene como objetivo buscar soluciones para garantizar la protección de los datos de carácter personal de los usuarios en Internet. Privacy Sandbox implica a creadores, desarrolladores y anunciantes para consensuar un modelo satisfactorio para todos, es decir, que favorezca el florecimiento de los negocios online y, a la vez, permita continuar ofreciendo servicios y contenidos en abierto en la web.
Google apunta que la API Topics, a diferencia de las third-party-cookies, no se basa en el rastreo del historial de navegación, lo que elimina el riesgo de identificar individualmente al usuario por su huella digital.
¿Cómo funciona la API Topics de Google?
La API Topics parte de la definición de temas, entendidos como áreas de interés, que se infieren en función del tipo de sitios web que visita el usuario. Los temas se escogen entre una taxonomía, en proceso de desarrollo por parte de Google, que tendrá carácter público y cuya actualización será verificada por medios manuales.
El funcionamiento de la API Topics se asocia siempre al navegador, se circunscribe al walled garden de Google y se establece sobre la iteración de tres tareas:
- Clasificar los sitios web que han aceptado el uso de la API Topics dentro de la taxonomía. Para ello, al algoritmo de Topics se le entrena con técnicas de machine learning que le ayudarán a efectuar esta asignación de forma eficiente y acertada.
- Extraer los principales temas de interés que ha recogido el navegador de cada usuario, que irán en concordancia con los temas de los sitios web que ha visitado recientemente.
- Comunicar a las plataformas de gestión publicitaria (DSP, SSP, etc.) las categorías favoritas del usuario para que, cuando este pretenda acceder a un nuevo sitio web, las marcas puedan mostrarle anuncios relacionados con estos intereses.
Interest-Based Advertising (IBA) vs. Contextual Targeting
La API Topics allana el camino del Interest-Based Advertising (IBA) que, a diferencia del contextual targeting, se centra en las preferencias que ha dejado implícitas el usuario con su comportamiento digital. El contextual targeting, en cambio, tiene en cuenta el contenido de la página en la que se encuentra el visitante para orientar los anuncios en consonancia. Combinar ambos tipos de segmentación permitirá a las marcas una selección más precisa de sus audiencias y, por tanto, la consecución de mejores resultados con sus campañas publicitarias.
Medidas de control y transparencia de la API Topics de Google
La API Topics de Google incorpora varias medidas para velar por la transparencia y la protección de los datos de carácter personal:
- Los usuarios podrán consultar y editar su listado de temas de interés en sus preferencias de Chrome. Podrán eliminar los temas que deseen, borrar su historial de navegación para que las categorías se modifiquen e incluso desactivar la API Topics.
- El listado de temas se actualiza una vez por época dentro de los procesos de aprendizaje automático, es decir, con periodicidad semanal.
- La generación de temas de interés se lleva a cabo mediante un análisis representativo de la actividad de tres épocas, esto es, de las últimas tres semanas.
- La taxonomía no se gestiona con métodos automatizados, sino que se somete constantemente a revisiones por parte de actores humanos para asegurar la exclusión de temas sensibles o conflictivos que tengan que ver, por ejemplo, con la raza, la orientación sexual o la religión.
¿Qué ventajas presenta la API Topics respecto a FLoC?
La API Topics de Google supone una evolución respecto a FLoC, el intento anterior de dar con una alternativa válida a las third-party-cookies. FLoC segmentaba a los usuarios por grupos que compartían características afines, pero este enfoque no acabó de convencer a la comunidad de desarrolladores y a los reguladores que, tras los primeros test, determinaron que el rastreo de la huella digital era demasiado exhaustivo y, por tanto, daba pie a la identificación perfil a perfil.
Google defiende que el nivel de protección de datos que proporciona la API Topics es mucho más elevado. La amplitud temática de los intereses dificulta la individualización de la información recogida y, además, las categorías de Topics son transparentes y accesibles, frente a las cohortes de FLoC, que se construían como conjuntos abstractos, automáticos e invisibles para el usuario. Por otro lado, tanto sitios web como visitantes pueden decidir si adherirse o no a las reglas de juego de la API Topics y, si las rechazan, Google no utilizará con ellos esta tecnología de ad targeting.
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