El Direct-to-Consumer (DTC) E-commerce toma posiciones como una de las tendencias del comercio electrónico en el mundo pospandemia. La buena salud del DTC E-commerce va de la mano del auge de las ventas online en sí. Según Insider Intelligence, el mercado de las compras por Internet sobrepasará este año el billón de dólares en Estados Unidos, y Statista fija las expectativas a nivel mundial en 7,4 billones de dólares para 2025, lo que supondrá un crecimiento del 50% en tan solo cuatro años.
¿Qué es el Direct-to-Consumer (DTC) E-commerce?
El DTC E-commerce es un modelo de venta online en el que se establece una relación directa entre la marca y el consumidor final, eliminando intermediarios como marketplaces, distribuidores o minoristas. En el DTC E-commerce, la empresa comercializadora se hace cargo de la puesta en el mercado de sus productos y de coordinar todos los procesos dentro de la cadena de suministro hasta que el pedido llega al cliente, incluyendo la gestión de cualquier incidencia.
El interés por adentrarse en el DTC E-commerce se disparó con la expansión de la COVID-19 y los primeros confinamientos, cuando muchas marcas se vieron obligadas a cerrar sus tiendas físicas y el canal online se convirtió en la única solución para mantener el negocio en funcionamiento en unas circunstancias excepcionales. Dos años después, la importancia de controlar las relaciones de compraventa digitales sigue vigente con la crisis de suministros y la inestabilidad geopolítica. Esto nos lleva a un escenario de desarrollo de este modelo Direct-to-Consumer, que atraerá a 103 millones de compradores en Estados Unidos este año, según cálculos de eMarketer, y que se alimentará de tendencias complementarias como el Social Commerce o las experiencias omnicanal.
¿Qué ventajas presenta el DTC E-commerce para las marcas?
Incorporar el DTC E-commerce presenta ventajas para las marcas en cuanto a experiencia de cliente, recogida de datos y obtención de mayores beneficios.
1. Experiencia de cliente
Disponer de una tienda online propia permite trabajar cada detalle de la estrategia de captación de tráfico, UX, servicio al cliente y fidelización. El DTC E-commerce no es excluyente respecto a otras líneas de comercialización complementarias en colaboración con marketplaces para la internacionalización, distribuidores o brick-and-mortar, pero da pie a la utilización de tácticas diferenciales como:
- La sugerencia de itinerarios de upselling y cross-selling con referencias de la misma marca.
- El establecimiento de una línea de comunicación directa con los usuarios, vía email marketing y newsletter, con la que hacer llegar descuentos exclusivos, promociones, etc.
- Un diseño y optimización exquisitos en las URL de destino de los feeds de producto que sirven de base a campañas de Smart Shopping (ahora Performance Max) en Google Ads o a los anuncios dinámicos de Facebook e Instagram.
- La diversificación de la oferta, con la fabricación de colecciones disponibles tan solo en la web oficial o por tiempo limitado.
- La gamificación de la navegación con técnicas de Realidad Aumentada y elementos interactivos.
2. Recogida de first-party-data
Ante el inminente final de las cookies de tercera parte, urge la obtención de first-party-data para poder llevar a cabo una segmentación precisa de las audiencias en la publicidad online. Pero no solo eso: con un mejor conocimiento del cliente y de sus hábitos de compra, es posible aplicar todo el potencial del data science al mundo del retail y ponerlo al servicio de la consecución de mejores resultados, modulando una política comercial acorde con las preferencias del público objetivo o usando el aprendizaje automático para estimar el Customer Lifetime Value.
3. Rentabilidad del negocio
La reducción del número de actores implicados en el proceso de venta y en la supply chain hace que, con una correcta gestión del DTC E-commerce, se acrecienten los márgenes de beneficio en comparación con otros canales. Al mismo tiempo, no tener que compensar la comisión del marketplace o el retailer permite bajar precios y, de este modo, conseguir mejores resultados por la vía del aumento de las transacciones.
Desafíos en la implantación del modelo DTC E-commerce
A pesar de sus ventajas, no hay que perder de vista que el DTC E-commerce exige un gran esfuerzo operativo, sobre todo por parte de empresas que están comenzando su digitalización, que quieren pasar de una distribución B2B por grandes lotes a otra B2C con pequeños pedidos o que arrastran carencias en la integración de sus herramientas tecnológicas. Por ello, para tener éxito con un proyecto online Direct-to-Consumer, es necesario abordar desafíos como:
- La coordinación de los equipos de E-commerce y Logística, con el establecimiento de objetivos alineados para ambos departamentos y la conexión del ERP con la plataforma de e-commerce.
- La búsqueda de un equilibrio entre externalización y uso de recursos internos. Un enfoque prudente pasaría por una implantación del DTC E-commerce por fases, con una óptica escalable y pensada para que este modelo gane peso poco a poco dentro del mix de canales de venta, y contando con apoyos como el de una empresa de mensajería de confianza.
- La implantación de metodologías de trabajo ágiles, que reduzcan los tiempos de respuesta y fomenten la autonomía.
- La implicación de los especialistas de IT y Data Management para la instalación de tecnologías que faciliten la sincronización del inventario para una eficaz gestión de stock; así como la recolección y almacenamiento de los datos de los clientes o el uso de técnicas de analítica predictiva para la toma de decisiones con la ayuda de los data lakes y el machine learning.
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