El mercado no pone las cosas fáciles para los retailers. No se trata únicamente de afrontar situaciones de incertidumbre con éxito, o superar crisis que no dependen siempre de factores internos. La clave está en adaptarse y, para ello, hay que poner al cliente en el centro de la ecuación.
Este enfoque customer centric pasa por proporcionar una experiencia de compra fluida, donde los límites entre lo físico y lo digital se difuminen. La omnicanalidad, una de las claves de marketing digital de este curso 2021-22, puede ser de mucha ayuda y, para ponerla en práctica, es aconsejable aunar las estrategias retail y e-retail.
Retail & e-Retail: principales modelos estratégicos
La tendencia es inequívoca. El comportamiento del consumidor en retail está cambiando. Según datos de Nielsen relativos a Estados Unidos, las compras omnicanal de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) crecieron un 50% en 2020, a raíz del estallido de la pandemia, con respecto al año anterior. Mientras, en 2021, el gasto en adquisiciones online dentro del mercado estadounidense se incrementó un 14,2% en comparación con 2020, de acuerdo con las estimaciones de Digital Commerce 360. Algunos ejemplos de uso conjunto de retail & e-retail para mejorar la experiencia de compra son:
Click & Collect habilitado en las e-shops
El cliente puede realizar las compras utilizando el catálogo de la tienda online como referencia para que el retailer procese el pedido y pueda disponerlo en la tienda física, si es posible a través del modelo Ship-from-Store, listo para su recogida. Es allí donde el usuario podrá retirar los productos según su conveniencia. Así observamos:
- Ahorro de costes en logística y transporte.
- Fomento del comercio de proximidad, sin sacrificar el e-retail.
- Flexibilidad y personalización de la experiencia de compra.
- Espacio físico orientado a estrategias de venta complementarias.
Showrooming
Permite configurar la tienda como espacio destinado a la visualización y prueba de productos, incluso con tecnologías de Realidad Aumentada, y no exclusivamente como punto de venta. De este modo se potencia la compra de esos mismos productos vía e-shop a precios exclusivos o con descuentos, integrando retail & e-retail en una única dinámica.
ROPO y BORIS
Las prácticas ROPO (Research Online Purchase Offline) y BORIS (Buy Online Return In-Store) están cada vez más extendidas entre los consumidores. Contar con estrategias de retail & e-retail entendidas como un todo, para aprovechar el comportamiento del público objetivo dentro de ambas tendencias, puede marcar la diferencia.
Puesta en valor de los espacios físicos: click-to-brick
Las estrategias click-to-brick buscan atraer compradores a los espacios físicos. Estas no solo incrementan el engagement con la marca, sino que abaratan costes relacionados con la logística de última milla. Además, potencian el valor que aún representa contar con una red de establecimientos en un marco de omnicanalidad para exprimir sinergias entre estrategias retail & e-retail.
Pero es que, además, la realidad post pandémica ha puesto sobre el tapete un componente emocional: los consumidores están deseando recuperar las experiencias y sensaciones que implica la visita al espacio físico de la tienda.
Esto no quiere decir que se deban dejar de lado las herramientas proporcionadas por la tecnología. De hecho, según el II Estudio de Marketing Relacional elaborado por Mediapost, más de un 50% de los compradores usa la app de la marca o retailer en su visita a la tienda física.
El análisis de comportamiento de los consumidores (online y offline) también es importante: implantar una cultura data-driven en la empresa, con el uso de CRM y CDP (Customer Data Platforms), ayudará a diseñar experiencias de compra omnicanal adaptadas a los hábitos de las buyer personas de cada marca.
Publicidad online para una integración Retail & e-Retail efectiva
Desde el punto de vista publicitario, existen diversas tácticas para propiciar la integración retail & e-retail, principalmente con finalidad drive to store. Algunas ideas son:
- Conectar el CRM con las cuentas en las plataformas publicitarias. De este modo se consigue una trazabilidad completa de todas las interacciones entre marca y cliente, incluso en el entorno offline. Los datos recabados permitirán conocer mejor las circunstancias de la venta y dirigir la publicidad hacia las audiencias que, según el algoritmo, van a permitir maximizar el rendimiento de los anuncios, como ocurre en las campañas Performance Max en Google Ads.
- Recurrir al geofencing para orientar los anuncios hacia los dispositivos móviles que se encuentran en las inmediaciones de un establecimiento, con promociones vigentes por tiempo muy limitado.
- Invertir en DOOH Marketing, apostando por creatividades audiovisuales interactivas e innovadoras que se conecten con las vivencias en tiempo real de los transeúntes, y que despierten en ellos el recuerdo de marca y el interés por visitar la tienda.
- Optimizar y mantener actualizado Google My Business, que se ha posicionado como el mejor escaparate online para un negocio local.
¿Integrar correctamente tus estrategias retail & e-retail figura entre tus asignaturas pendientes? Contacta con Labelium. Te acompañaremos en la implementación de un verdadero modelo omnicanal, enfocado en ofrecer el mejor servicio a tus clientes y en mejorar la rentabilidad de tu negocio.
