El retroceso de la pandemia de la COVID-19 ha propiciado la reconquista de las calles por parte de los ciudadanos. Y, con ella, el florecimiento de la publicidad exterior. Datos de eMarketer señalan que la inversión en anuncios OOH (Out-Of-Home) en Estados Unidos aumentará este año un 14,5%, acercándose a los 7.000 millones de dólares. La publicidad DOOH (Digital-Out-Of-Home) aglutinará el 31,2% de este gasto y, según un estudio de Alfi, este tipo de promoción digital en espacios colectivos crecerá a un ritmo anual del 9,3% en los próximos años, hasta totalizar transacciones por valor de más de 35.000 millones de dólares a nivel global en 2027.
¿Qué es la publicidad DOOH?
El DOOH Marketing se define como la reproducción de mensajes publicitarios en formato digital en emplazamientos exteriores, con el fin de impactar en la audiencia mientras se encuentra fuera de su casa. La exposición a estas creatividades tiene lugar en la calle o en medios de transporte, centros comerciales, equipamientos deportivos, etc.
El éxito de la publicidad DOOH se debe a su vertiente digital, que permite adaptar los contenidos en función de variables como la hora, la fecha o el tiempo. Asimismo, haciendo uso de tecnologías de geofencing, ofrece la opción de acotar geográficamente los impactos y dirigirlos a usuarios de dispositivos móviles en las inmediaciones de los soportes DOOH. Por otro lado, el inventario de ubicaciones DOOH disponibles para compra programática es cada vez mayor: eMarketer calcula que el 12,5% de la inversión en DOOH en el mercado estadounidense se realizará este año bajo este modelo. Para 2022, este porcentaje se incrementará hasta el 16,4%.
¿Qué ventajas aporta el DOOH Marketing a las campañas de las marcas?
El entorno actual es muy favorable para el desarrollo de la publicidad DOOH. Profesionales del sector encuestados por Alfi motivan este auge en el rápido incremento del número de pantallas digitales exteriores; y en la caída de los precios de los tecnologías LCD y LED, lo que abarata considerablemente la instalación de soportes DOOH.
Desde el punto de vista de las marcas, el DOOH se erige como una alternativa de comunicación muy eficaz ante el fin de las third-party cookies. La configuración de las campañas DOOH da pie a segmentar las audiencias mediante contextual targeting, así como a construir experiencias de cliente omnicanal y basadas en la interactividad. Ambas posibilidades figuran entre las tendencias del marketing digital más valoradas para 2022.
Además, el DOOH Marketing es una de las tácticas más respetuosas con el Brand Safety, debido a los altos niveles de control asociados al conocimiento de la ubicación física de los distintos monitores y pantallas.
DOOH, un mundo de posibilidades para sorprender al público objetivo
Innovadora, poco intrusiva, extremadamente original… Las virtudes de la publicidad DOOH hacen que sea percibida de forma muy positiva por la audiencia: así lo pone de relieve el último Libro Blanco Digital Out-Of-Home de IAB Spain. Se trata de un medio que ofrece múltiples posibilidades para sorprender, mover a la reflexión e, incluso, a la acción. ¿Cómo explotarlo?
- Con campañas orientadas a conseguir notoriedad, muy eficaces para generar recuerdo de marca, o centradas en lograr conversiones. Por ejemplo, dirigidas a llevar gente a la tienda física.
- Contando una historia. Los soportes DOOH amplifican el potencial del storytelling, y ayudan a despertar emociones e implicar más fácilmente al usuario, animándolo a unirse a la conversación en redes sociales.
- Apostando por la gamificación, sugiriendo una interacción entre marca y audiencia que estimule el juego y desemboque en la descarga de una app, la entrada en un programa de fidelización, etc.
El DOOH Marketing se presenta en varios tipos de formatos: mobiliario, en tamaños de entre 50 y 84 pulgadas; billboard, para superficies a partir de 8 metros cuadrados; espectacular, que se ve a menudo en fachadas y en enclaves icónicos de las ciudades; interactivo, que permite la interacción táctil o a distancia con las personas; y otros soportes de proporciones diversas.
IAB Spain recomienda, como buenas prácticas para la concepción de campañas DOOH, construir un mensaje directo, sencillo y conciso, en el que se identifique claramente a la marca. Lo mejor es emplear contenidos dinámicos, como los vídeos, con imágenes grandes en full motion, y contextualizados con la ayuda de la Inteligencia Artificial.
Medición de resultados en las campañas DOOH
A diferencia de la mayoría de los medios digitales, cuyas impresiones tienen un impacto individual, el DOOH cuenta con un alcance colectivo: las reproducciones son visualizadas por un conjunto más o menos amplio de usuarios en cada ocasión. Esto plantea ciertos desafíos en cuanto a la medición de resultados de las campañas, que se corrigen mediante la aplicación de los criterios VAC (Visibility Adjusted Contact). De este modo, se valora la probabilidad de que un anuncio DOOH pueda ser visto en función de las condiciones de la exposición (afluencia de público en la zona, distancia al soporte, posición relativa, iluminación, velocidad de tránsito, etc.).
En todo caso, existe un gran abanico de opciones para cuantificar los resultados de la publicidad DOOH, desde métricas de emisión, cobertura y frecuencia a indicadores de conversión y rentabilidad, como número de descargas, obtención de leads o ratio de visitas a la tienda en comparación con los CPM y CPL manejados en la acción.
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