El branding (o brand management) es uno de los conceptos fundamentales durante la construcción de una marca. Engloba la imagen, los valores y el posicionamiento, tres elementos esenciales que pueden verse afectados por una complicación en la publicidad digital. El contexto importa, y ninguna marca quiere anunciarse debajo de un mensaje de odio en las redes sociales o de un enlace a fake news.

Las estrategias basadas en el brand safety garantizan la reputación de marca a nivel online y se presentan como un sistema de protección idóneo para asegurar que la publicidad aparece cuando, donde y ante quien debe hacerlo.

¿Qué es el brand safety?

Las marcas que siguen estrategias de brand safety online se anuncian únicamente en entornos seguros y protegidos que no comprometen su reputación. Además de los contextos sensibles o perjudiciales, que varían en función de la marca y de sus objetivos y valores, los principales retos en el campo del brand safety se focalizan en:

  • Redes sociales. Un anuncio puede aparecer junto a cualquier tipo de contenido publicado por los usuarios. La popularización inmediata de mensajes controvertidos o polémicos en estos contextos aumenta el riesgo de acabar dañando la imagen de la marca por culpa de un contenido inadecuado y externo a ella.
  • Publicidad automatizada. La publicidad controlada por los algoritmos inteligentes puede conducir a sitios web indeseables para la reputación de la marca. La connotación negativa o positiva de estos sitios depende de cada firma y sus valores. A nivel general, Grapeshot, en su estudio The new rules of brand safety, identifica su particular “dirty dozen”, integrada por 12 categorías poco seguras para anunciar una marca, como las webs con contenido para adultos o de descargas ilegales.
  • Público objetivo. Algunas campañas de publicidad fracasan por culpa de la incompatibilidad entre el target de la acción promocional y el del sitio web en el que esta se muestra. Pensemos en los anuncios en vídeo pre-roll y mid-roll que se insertan en reproducciones de contenido que son, incluso, contrarias a los valores de la marca.
  • Fake news. La dificultad para identificar las fake news provoca estragos tanto en las redes sociales como en las propias webs de noticias. La credibilidad de una marca está en juego cuando se visualiza junto a un bulo que se haya viralizado, un problema que ha aumentado a raíz de la pandemia de la COVID-19, como destaca el informe Bulos sobre coronavirus 2020 de #SaludsinBulos.
  • Podcast. El formato del podcast está en pleno auge, pero algunas plataformas de reproducción todavía no tienen políticas tan restrictivas de contenido como otros medios y la categorización no es tan efectiva, lo que puede conducir a la inserción de publicidad programática en espacios inadecuados.

Crece la preocupación por la imagen de marca en el entorno online

Una encuesta de GumGum y Digiday apunta que el 60% de los profesionales de la industria publicitaria están preocupados por la seguridad de marca en internet. Sin embargo, Oath y Advertiser Perceptions elevan este porcentaje al 99%, con más de un 30% de los participantes que sitúan esta cuestión como la primera de sus inquietudes, tal y como recoge este estudio de eMarketer.

Las estrategias de brand safety aseguran el entorno de los anuncios de la marca para proteger su imagen

Buenas prácticas para garantizar el brand safety online

A las marcas les preocupa la seguridad de su imagen en el entorno digital, y la única manera de garantizarla es aplicar las estrategias brand safety:

  1. Trabajar exhaustivamente en la definición de la marca, de sus objetivos, su imagen y sus valores, para que resulte sencillo identificar los contextos online indeseados para sus mensajes.
  2. Diseñar una estrategia de acción ante la posibilidad de que la marca se mencione en un entorno perjudicial.
  3. Definir y categorizar los escenarios poco seguros para la marca.
  4. Elaborar listas negras y listas blancas de sitios web en función de los valores y los contextos previamente identificados.
  5. Incluir palabras clave relacionadas con contenido inapropiado para la marca en las listas negras. Plataformas como Google Ads dan la opción de negativizar keywords para que los anuncios no se muestren asociados a términos poco recomendables.
  6. Segmentar a fondo a la audiencia antes de realizar ofertas, seleccionando ubicaciones o sitios de bajo riesgo.
  7. Utilizar plataformas y proveedores de confianza para las campañas publicitarias.
  8. Usar herramientas de ad verification, que aplican protocolos automatizados para comprobar que los anuncios se están sirviendo de acuerdo con las directrices establecidas por la marca.

Plataformas y soportes idóneos para una estrategia brand safety

La clave en brand safety radica en la elección correcta de plataformas de gestión, soportes y formatos, de manera que los mensajes publicitarios de la marca aparezcan vinculados a entornos positivos o neutros. A este respecto, cabe destacar que:

  • En compra programática, cobran gran importancia las funcionalidades que permiten gestionar el inventario de espacios, excluyendo los inadecuados de forma minuciosa, y negativizar palabras clave, como mencionábamos antes en el caso de Google Ads. Lo óptimo debe ser poder intervenir en la configuración de las campañas tanto antes de la puja como en la etapa post-bid.
  • A la hora de valorar emplazamientos de manera individualizada, conviene cerciorarse de que estos se adhieren a políticas de prohibición y bloqueo de mensajes que inciten al odio, a la violencia o a la comisión de acciones ilegales; y que llevan a cabo una evaluación, tanto automática como manual, de sus contenidos, para retirar cualquier pieza indeseada.

Este cuidadoso enfoque estratégico se complementará con la ayuda de la Inteligencia Artificial y el machine learning: a medida que recaben datos, las plataformas podrán escoger de manera automatizada los emplazamientos más seguros y efectivos para cada impresión publicitaria. Si estás buscando un partner para implantar tácticas y tecnologías brand safety en tu negocio, no dudes en contactar con nosotros.

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