Branding (brand management) é um dos conceitos fundamentais na construção de uma marca. A definição de branding engloba a imagem, os valores e o posicionamento: três elementos essenciais que podem ser afetados por um “contratempo” na publicidade digital. De facto, o contexto importa e nenhuma marca quer ter os seus anúncios em sites associados a crimes ou práticas mal vistas pela sociedade.
O que é brand safety?
As estratégias de brand safety pretendem garantir a reputação da marca online. Brand safety é fundamentalmente um conjunto de ações formuladas para evitar que a empresa enfrente problemas de imagens no mundo virtual. Neste âmbito, é necessário uma monitorização constante e precisa dos websites associados para garantir o sucesso das campanhas online.
As marcas que adotam estratégias digitais de brand safety anunciam apenas em websites seguros e protegidos que, em princípio, não vão comprometer a sua reputação online. Para além de evitar os contextos sensíveis ou prejudiciais para a marca. Atualmente, os principais desafios de brand safety centram-se:
Nas redes sociais – O anúncio poderá surgir junto a qualquer conteúdo publicado pelos utilizadores. A imediata difusão e popularização das mensagens nas redes sociais aumenta os riscos para a marca e, pode inclusive acabar por prejudicar a reputação da marca devido a conteúdos impróprios e externos à marca.
Na publicidade automatizada – A publicidade controlada por algoritmos inteligentes pode ser apresentada em websites indesejáveis para a reputação da marca. De facto, a conotação negativa ou positiva dos websites depende de cada empresa e dos seus valores.
No estudo The new rules of brand safety, o autor Grapeshot identifica 12 “dirty dozen”, por outras palavras, categorias de site pouco “seguras” para a publicidade, por exemplo, sites com conteúdo adulto ou de download ilegal.
No público-alvo – Algumas campanhas de publicidade fracassam por causa da incompatibilidade entre o target, a ação de publicidade e o meio escolhido. Como por exemplo os anúncios pre-roll e mid-roll que se inserem em reproduções de conteúdo, que podem ser, contrários aos valores da marca.
Nas fake news – A dificuldade na identificação de fake news pode devastar a reputação da marca nas redes sociais e nos próprios websites de notícias. Neste contexto, a credibilidade da marca é, a maior parte das vezes, colocada em causa quando vista junto a uma fake new que se tornou viral. Segundo o relatório “Bulos sobre Coronavírus 2020“ (notícias falsas sobre o coronavírus 2020) do instituto #SaludsinBulos o problema das fake news aumentou exponencialmente como a pandemia COVID-19.
Nos podcasts – O formato podcast está em pleno auge, no entanto, algumas plataformas de reprodução não possuem políticas muito restritas de conteúdo e a categorização não é efetiva: o que pode levar à apresentação de anúncios publicitários em espaços inadequados.
Cresce no meio digital a preocupação com a imagem
Uma pesquisa realizada por GumGym e Digiday aponta que 60% dos profissionais da indústria publicitária estão preocupados com a segurança das marcas na internet. Mais, outro estudo feito por Oath y Advertiser Perceptions aumentou a percentagem para os 99%, inclusive, mais de 30% dos participantes coloca a questão no topo das suas preocupações.
Boas práticas para garantir brand safety
Garanta a segurança da imagem da sua marca online através da adoção de algumas boas práticas:
1. Trabalhar exaustivamente na definição da marca, dos seus objetivos, da imagem e valores para que se possa identificar facilmente os contextos indesejados;
2. Desenhar uma estratégia para acionar se surgir a possibilidade de a marca ser mencionada num local que prejudique a sua imagem;
3. Definir e categorizar os cenários pouco seguros para a marca;
4. Elaborar listas negras e listas brancas dos websites em função dos valores e dos contextos previamente identificados.
5. Incluir as keywords relacionadas com conteúdo inapropriado para a marca nas listas negras. As plataformas como o Google Ads dão a opção de negativar as keywords para que os anúncios não estejam associados a palavras pouco recomendadas.
6. Segmentar a fundo a audiência antes de realizar ofertas.
7. Utilizar plataformas credenciadas na criação de campanhas publicitárias.
8. Usar ferramentas de ad verification que aplicam protocolos automatizados para comprovar que os anúncios estão de acordo com as diretrizes estabelecidas pela marca.
Plataformas e suportes ideais para uma estratégia brand safety eficaz
Em brand safety, a ‘chave’ está na eleição correta de plataformas de gestão e suporte, para que, as mensagens publicitárias da marca surjam ligadas a ‘ambientes’ positivos ou neutros.
Por fim, a estratégia de brand safety será complementada com a ajuda da Inteligência Artificial e Machine Learning: conforme os dados são adquiridos, as plataformas são capazes de eleger automaticamente os websites mais seguros e eficazes para cada anúncio.
Na Labelium Portugal podemos ajudá-lo a delinear uma estratégia eficaz em brand safety. convidamo-lo a contactar-nos. Os nossos especialistas poderão analisar os pontos de melhoria e realizar os ajustes necessários.
