La evolución de la pandemia de la COVID-19 continúa marcando la recta final de 2021 y, yendo un paso más allá, las previsiones para 2022. Ante el inicio del nuevo curso, los consumidores se debaten entre la pulsión por retomar las costumbres propias del mundo precovid y las precauciones para evitar los contagios que, aun con el avance de la vacunación, se siguen produciendo. Así lo reflejan los patrones de búsqueda en internet identificados por Google Insights hacia el final del verano, que denotan que los usuarios se sienten cada vez más cómodos ante la perspectiva de coincidir en interiores (por ejemplo, en tiendas) con otras personas.

Estos comportamientos tienen su correlación en un ligero retroceso interanual del comercio online, aunque con cifras de negocio muy por encima de las de 2019, según constata Numerator. Y es que, de acuerdo con su Consumer Behavior & Sentiment Study de agosto de 2021, el 48% de los encuestados creen que el retorno a la vieja normalidad no se producirá hasta 2022 o, incluso, más adelante.

En el ecosistema digital, adaptarse a estas fluctuaciones será la clave para conectar con un usuario que busca en sus marcas preferidas flexibilidad absoluta para comprar donde, como y cuando quiera, sin complicaciones, sin perder el tiempo y en entornos híbridos que mezclan lo online con lo físico. Por eso, las tendencias en marketing digital para finales de 2021 y 2022 hacen hincapié en la omnicanalidad y en las tácticas para la obtención de datos de primera parte que garanticen a los clientes potenciales y actuales una experiencia ultrapersonalizada en la relación con la marca.

Compras omnicanal, principal reto del sector retail en 2022

La conveniencia es el factor dominante en la elección de canales de compra en retail en el mundo pospandemia. El cliente quiere fluidez en su experiencia con la marca, sin importar si la relación discurre por derroteros online u offline. Y, sobre todo, exige certezas. El informe A (Snackable) Future of Retail Report 2021, publicado en Think with Google, destaca que los usuarios se cercioran online de que van a encontrar lo que están buscando antes de visitar un establecimiento. En este sentido, Google ha constatado un incremento en las consultas sobre:

  • Horarios de apertura.
  • Disponibilidad de ciertos productos, con un aumento de hasta el 700% del uso del término “en stock” dentro de las queries introducidas en el buscador.
  • Disponibilidad en tiendas cercanas.
  • Implementación de medidas que favorecen una compra segura, como el curbside pickup o “recogida en la acera”.

¿Cómo fomentar una verdadera experiencia de compra omnicanal?

Las tendencias de marketing digital para 2021 y 2022 en e-commerce insisten en la puesta en marcha de estrategias para generar una verdadera experiencia omnicanal que favorezca la fidelización de los clientes. Algunas ideas para lograrlo son:

  • Mantener informado al usuario acerca del seguimiento del pedido. Por email, SMS o con sistemas de rastreo en tiempo real desde el área de cliente en la web.
  • Ofrecer atención multicanal. Vía teléfono, correo electrónico, redes sociales, chatbots… Todo ello por medio de un sistema integrado que centralice las consultas.
  • Definir protocolos para casos de rotura de stock que eviten que los clientes se queden con mal sabor de boca por no encontrar el producto que están buscando.
  • Mantener actualizada la información del negocio en Google My Business.
  • Habilitar opciones diversas para la recogida del paquete: entrega a domicilio, Click & Collect en tienda o en establecimientos colaboradores, y lockers. Todas ellas con flexibilidad horaria e idénticas facilidades a la hora de realizar devoluciones.
Click & collect como parte de las estrategias omnicanal en e-commerce para 2022

Marketing interactivo, una opción para recoger First Party Data 

2023 es la fecha que se ha puesto Google como horizonte para la eliminación definitiva de las cookies de terceros de su navegador, Chrome. Este camino, dictado por el endurecimiento de las legislaciones sobre protección de datos, y emprendido por ya por los grandes pesos pesados del sector tecnológico –como Apple con el lanzamiento de iOS 14-, abre la puerta a un paradigma de grandes walled gardens para la utilización de datos con fines publicitarios dentro de las tendencias de marketing digital para 2022.

La alternativa para continuar llevando a cabo campañas correctamente optimizadas, hiperpersonalizadas y adaptadas al customer journey, reside en reforzar la recogida de First Party Data. Un método muy eficaz para nutrir las bases de datos propias es el marketing interactivo: según el informe The Embrace of Immersive Content de Ceros, el 90% de los profesionales del sector considera que este tipo de mensajes, que recurren a funcionalidades como la realidad aumentada o el vídeo 360º, proporcionan mejores resultados que las creatividades estáticas.

Ya sea en Facebook, Instagram o YouTube, en formato display o desde otras plataformas, los anuncios interactivos resultan muy llamativos para el usuario, lo que se traduce en mayor engagement, mejores tasas de CTR (click-through-rate) y, en definitiva, un incremento en la captación de leads y en la calidad de los datos facilitados voluntariamente por estos.

Esta información, en combinación con la gestionada desde data clean rooms o CDP (Customer Data Platforms), ayuda a construir audiencias muy relevantes y orientadas a la conversión para la implementación de flujos de lead nurturing. Un enfoque extremadamente customer centric que, como vemos, se erige como la piedra angular de las tendencias de marketing digital para 2022 y lo que queda de este 2021.

Contacta con nosotros