La crisis de suministros condiciona desde hace meses la actividad comercial a nivel global. Los problemas sectoriales de abastecimiento se deben a la compleja situación social, laboral y económica generada por la pandemia de la COVID-19. Y, según calculan los organismos internacionales, van para largo: la disrupción en la supply chain durará aún, como mínimo, un semestre; pero lo más probable es que se mantenga durante dos años, hasta finales de 2023.

Ante esta perspectiva, es fundamental entender el alcance de la situación y adaptar la estrategia digital en retail. Desde el e-commerce, la relación con el usuario debe dirigirse a reducir la incertidumbre y gestionar correctamente las expectativas acerca de la disponibilidad de los productos

Crisis de suministros global: ¿a qué nos enfrentamos?

La crisis de suministros está teniendo un efecto notable en los principales indicadores microeconómicos a escala global. En Estados Unidos, el 60% de la población afirma haber tenido problemas para comprar algún artículo, o haber experimentado un retraso apreciable en su recepción, durante los meses de junio y julio de 2021. Así lo pone de relieve una encuesta realizada por Gallup.

La escasez de oferta se traduce en un encarecimiento en el coste de las materias primas y los componentes para la industria transformadora. En Reino Unido, el Institute for Government alerta de que, según datos de la Office for National Statistics (ONS) correspondientes a octubre de 2021, el 36,7% de las empresas ha detectado un crecimiento de los precios superior al habitual entre sus proveedores, con especial incidencia en alimentación y vivienda (65,7%) y en la industria manufacturera (58,7%).

Evolución de la percepción sobre el incremento de los precios de los suministros B2B en Reino Unido entre junio de 2020 y octubre de 2021, gráfico del IfG

Las dificultades de aprovisionamiento son especialmente graves en ámbitos como la electrónica o la automoción. Un 80% de las factorías de automóviles españolas confiesa tener problemas para adquirir materiales y equipamientos, hasta el punto de verse obligadas a limitar la producción, según el último Informe Trimestral de la Economía Española del Banco de España, concerniente al cuarto trimestre de 2021.

¿Cuáles son las causas de esta disrupción en la cadena de suministro?

Varios factores intervienen en la crisis de suministros, desencadenada por una cascada de acontecimientos que explica con claridad este gráfico interactivo del New York Times. El origen, indiscutiblemente, hay que buscarlo en la pandemia de la COVID-19. La expansión del virus y la reacción de los gobiernos y de la sociedad han provocado un desajuste entre la actividad productiva y la demanda de los operadores que se manifiesta en fenómenos como:

  • La incapacidad del tejido industrial mundial (concentrado fundamentalmente en China y el sudeste asiático) para fabricar todos los bienes que requiere el sistema y entregarlos a tiempo, sobre todo a raíz de los parones en la producción forzados por las oleadas de contagios.
  • La falta de medios de transporte, especialmente barcos y contenedores marítimos, para trasladar los pedidos en los enclaves estratégicos.
  • La ausencia de mano de obra especializada, así como de operarios, en las distintas fases de la supply chain.
  • La aparición de cuellos de botella en los puertos, achacable a la irregular distribución geográfica de los medios de transporte y a las restricciones por la pandemia.
Entrada en puerto de un buque portacontenedores cargado de mercancías

En resumen, esta crisis de suministros arroja un mapa logístico en el que se suceden los atascos y la inactividad. Un cóctel que ha llevado a cuestionar el modelo Just-In-Time (JIT) y que, para los consumidores, significa que a día de hoy no siempre van a poder comprar lo que quieran, cuando quieran.

Estrategia digital ante la crisis de suministros en retail

Desde el punto de vista del retail, dispensar una buena atención al cliente en estos tiempos de crisis de suministros pasa por implementar una visibilidad integral del inventario en tiempo real; y por apostar por la transparencia en la comunicación entre marca y usuario.

Para lograr estos objetivos en e-commerce, la estrategia digital ante la crisis de suministros ha de apoyarse en tres pilares:

1. SEO y UX

Cuando un producto está agotado, la tienda online debe reflejarlo. Pero este ejercicio de honradez debe practicarse sin perjudicar al posicionamiento orgánico y a la experiencia de usuario. En este post te detallamos una serie de buenas prácticas SEO y UX para la gestión de los productos sin stock en e-commerce. Con ellas se busca ganar visibilidad en los buscadores y proporcionar alternativas viables al consumidor que no encuentra lo que busca. Algunas opciones son:

  • Sugerir referencias similares (por ejemplo, el mismo artículo en distinto color), sustitutivas o complementarias.
  • Avanzar la fecha en la que el producto agotado volverá a estar disponible.
  • Ofrecer la opción de apuntarse a la lista de espera para cuando lleguen nuevas existencias.
  • Implementar políticas de fidelización para compensar al cliente.

2. Email marketing

Para recuperar a aquellos usuarios con un elevado interés en adquirir ciertos productos, la mejor táctica es combinar una gestión de inventario omnicanal con la automatización de workflows de email marketing que permitan suscribirse a las actualizaciones de stock de los bienes escogidos. De este modo, las marcas pueden alentar a la compra con el envío de alertas por últimas unidades, reposiciones, bajadas de precio o promociones temporales.

3. Publicidad online

En cuanto a las campañas publicitarias, la clave radica en la sincronización constante de los feeds de productos. En paralelo a los anuncios orientados a la venta inmediata y ante el riesgo de un stock inestable, los formatos publicitarios para la generación de leads constituyen una alternativa para captar first-party data de potenciales clientes que, aunque no compren hoy, podrían hacerlo mañana.

Por otro lado, en los mensajes cabe recordar la oportunidad de anticipar los pedidos en temporada alta y fechas destacadas, como por ejemplo Black Friday y Navidad. Se trata de la mejor solución para evitar retrasos en la entrega.

La crisis de suministros supone un desafío empresarial a todos los niveles. Contacta con Labelium: te propondremos un plan a medida para que tu negocio salga victorioso en el plano digital.

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