Si el Black Friday de 2020 estuvo marcado por la preferencia de los consumidores por las compras online, el Black Friday de 2021 se presenta como una oportunidad para las experiencias omnicanal en retail. En el mundo poscovid, los usuarios están experimentando con fórmulas híbridas entre lo online y lo offline como el Click & Collect, el ROPO (Research Online Purchase Offline) o el BORIS (Buy Online Return In-Store). Se trata, al fin y al cabo, de efectuar la adquisición de una manera cómoda, segura y sin sobresaltos.

Este comportamiento es un desarrollo lógico del impulso que ha ganado el e-commerce en esta etapa de restricciones derivadas de la COVID-19. En su The 2021 Holiday Commerce Report, Criteo destaca que, si se comparan las transacciones del comercio online a nivel mundial del pasado mes de julio con las del mismo mes de 2019, antes de la irrupción del coronavirus, se observa un repunte del 24%; una cifra que constata que la tendencia a comprar cada vez más por Internet es imparable en todos los mercados.

¿Cómo prepararse, entonces, para maximizar las ventas durante la temporada de descuentos más fuerte del año? Veamos cómo será este Black Friday 2021, que tendrá lugar el 26 de noviembre, y qué estrategias adoptar desde el punto de vista de las marcas.

¿Qué tendencias marcarán el Black Friday 2021?

La fusión entre lo online y lo offline en el Black Friday 2021, sazonada con cierto ambiente de optimismo ante las perspectivas de recuperación de la actividad económica pospandemia, nos permite identificar tres tendencias que marcarán el comportamiento de los usuarios:

1. Un nuevo año de récords en las ventas

En 2020, a pesar de los desafíos planteados por el coronavirus, las ventas del sector retail aumentaron un 8,3% en Estados Unidos en noviembre y diciembre respecto a los dos mismos meses de 2019, según datos de la National Retail Federation.

Para 2021, las previsiones apuntan a que el gasto de los consumidores en torno al Black Friday continuará creciendo. Emarketer vaticina que, solo en Estados Unidos, las ventas en retail durante la denominada holiday season rozarán los 1,1 billones de dólares, con un incremento del 0,9% en las tiendas físicas y del 11,3% en e-commerce.

2. Del Black Friday al ‘Black November’ o al ‘Cyber Month’

El tirón del Black Friday y del Cyber Monday como fechas concretas en las que se concentran las promociones se ha diluido en favor de un periodo de descuentos extendido, en el que los usuarios adelantan cada vez más sus compras. Criteo ya apreció el año pasado una escalada interanual del 28% en el gasto online de los usuarios en las semanas que preceden al Black Friday; incluso con un octubre con ventas un 25% superiores a las del mismo mes del año anterior, posiblemente por el efecto de la celebración del Amazon Prime Day los días 13 y 14.

3. Regreso al ‘brick and mortar’: cuestión de ilusión y de practicidad

Una reciente encuesta de Blackfriday.com revela que el 77% de los compradores están dispuestos a volver a las tiendas y centros comerciales, sobre todo si el producto que desean adquirir no está disponible vía web. Tan solo un 24% considera que entrar en un establecimiento podría conllevar riesgos para su salud.

Junto al factor sentimental, al deseo de recuperar una experiencia de compra en retail típica de la era precovid, el regreso al brick and mortar se nutrirá de dos propósitos muy prácticos:

  • Asegurarse de tener las adquisiciones a tiempo, sin retrasos propiciados por la sobrecarga de trabajo de las empresas de mensajería en esta época.
  • Efectuar las compras de última hora, en las jornadas previas a la Navidad.
Compras en tiendas físicas en el Black Friday 2021

Estrategias digitales para prepararse ante el Black Friday 2021

Para atender a estos patrones de comportamiento es preciso diseñar una estrategia digital que tenga en cuenta estas grandes líneas:

1. Acciones para crear ‘momentum’

Ante una temporada de descuentos que se prolonga durante varias semanas, es fácil que el usuario se canse y pierda el interés. Por eso, resulta imprescindible lanzar mensajes que lo mantengan alerta, pendiente de las oportunidades que puedan surgir, y generar sensación de urgencia en las promociones. A esto hay que sumarle unas tácticas de puja muy refinadas, tanto en búsqueda como en display, para concentrar el impacto de los anuncios en los horarios y momentos de la semana en los que el target está conectado y en disposición de comprar (por ejemplo, en las tardes-noches).

2. Cuidadosa selección de audiencias

En cuanto a audiencias para las campañas de Google Ads, en época de Black Friday conviene reforzar la inversión en los segmentos que se encuentran en la parte baja del embudo, más cerca de la conversión. Una combinación con muchas posibilidades de obtener un buen ROAS sería una estrategia que incluyera:

  • Audiencias con intención de compra, aquellas que por su actividad y sus búsquedas recientes denotan su voluntad de adquirir un artículo.
  • Remarketing para impactar en los usuarios que han interactuado con la web o app de la marca.
  • Audiencias similares, para alcanzar a personas que presentan intereses comunes a los de los visitantes y clientes actuales.

3. Campañas click-to-brick

El objetivo de las estrategias click-to-brick en retail es atraer a los usuarios hasta las tiendas físicas. Dado que la mayoría de los consumidores ya ven con buenos ojos la vuelta al brick and mortar, este tipo de actuaciones, entre las que se incluye una correcta optimización de la presencia en Google My Business, van a ser muy eficaces cara al Black Friday 2021.

El Black Friday 2021 servirá para tomarle la medida a un nuevo consumidor que se ha vuelto más y más digital como consecuencia de los últimos tiempos de confinamientos y restricciones. Desde las marcas es hora de observar, adaptar estrategias y ser flexibles para proporcionar la mejor experiencia de cliente.

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