La automatización y el machine learning orientado a la rentabilidad van conquistando cada vez más parcelas dentro del ecosistema de Google Ads. Si el lanzamiento de las campañas Performance Max, en noviembre del año pasado, ya se presentaba como un gran avance en la generalización del Smart Bidding 2.0 como estándar de oro, este año Google da un paso más. Se trata de la retirada de las campañas locales y de Smart Shopping como tipologías individuales, de modo que estas pasarán a integrarse dentro del amplio paraguas de Performance Max.
¿Por qué y cuándo desaparecen las campañas de Smart Shopping?
El propósito de las campañas locales y de Smart Shopping se traducía en la generación de conversiones, tanto online como offline, con objetivos de compra directa y drive-to-store. Mediante estas dos opciones, las marcas podían promocionar sus tiendas físicas o su stock de productos dentro de las redes de Search, Display, YouTube, Gmail o Maps.
Ahora, Google considera que apostar por Performance Max simplifica la gestión y favorece la puesta en marcha de verdaderas estrategias omnicanal, con anuncios que acompañan al usuario en todo su buyer’s journey, sea este híbrido o 100% online. Además, de acuerdo con los primeros tests, Google argumenta que los anunciantes que transforman sus campañas de Smart Shopping en Performance Max experimentan un incremento medio del 12% en el valor de sus conversiones, con un ROAS similar o incluso superior.
La conversión de campañas locales o de Smart Shopping en Performance Max será posible a partir del próximo mes de abril de 2022. La actualización tendrá carácter facultativo y supondrá el acceso inmediato a todo el inventario de canales y emplazamientos adicionales disponibles para los anuncios de máximo rendimiento. De este modo, Performance Max asumirá los feeds de producto que sirven de base en Smart Shopping. La información contenida en los feeds se combinará con el resto de los assets de texto, CTA, imagen y vídeo con el objetivo de presentar los formatos de anuncio más eficaces ante las audiencias con mayor potencial de conversión.
¿Cómo adaptarse al cambio a Performance Max?
Google Ads ya ha dado a conocer el calendario que guiará la transición desde Smart Shopping y anuncios locales a Performance Max. ¿Qué hitos clave debemos tener en cuenta?
- Smart Shopping. Los anunciantes podrán migrar sus campañas a Performance Max de forma voluntaria a partir de abril. En julio, Google aplicará la actualización de manera automática. El objetivo es acabar con la absorción de todas las campañas de Smart Shopping activas en septiembre.
- Campañas locales. El cambio a Performance Max será optativo en junio y forzoso a partir de agosto. El horizonte de extinción del formato se fija, también, en septiembre de 2022.
Los gestores de Google Ads disponen de tres opciones para afrontar esta transición:
- Aceptar la actualización de abril-mayo a Performance Max que, según Google Ads, será sencilla y se ejecutará a través de una funcionalidad 1-click.
- Esperar y dejar que Google transforme automáticamente las campañas de Smart Shopping y locales en otras de máximo rendimiento a lo largo del verano de 2022. Una vez que se haya completado el cambio, no será posible crear ninguna nueva campaña más al margen de Performance Max.
- Empezar ya a montar las campañas Performance Max alternativas a las de Smart Shopping y locales. De esta manera dispondremos de un mayor control sobre el proceso de migración, pero hay que tener cuidado en caso de simultanear Smart Shopping y Performance Max. Lo más probable es que Google Ads priorice su nuevo producto (Performance Max) sobre el que está a punto de descatalogar. Con lo cual la diferencia en los resultados obtenidos puede ser abismal.
Asimismo, hay que recordar que, si bien Smart Shopping desaparece, las campañas estándar de Shopping seguirán vigentes aun tras la consolidación de Performance Max. Su uso continuará estando limitado al emplazamiento de las ofertas de producto en Search.
Feeds de productos: ¿qué tener en cuenta en Performance Max?
¿Qué cambia en el ámbito del feed management con la desaparición de Smart Shopping y su sustitución por Performance Max? Podríamos decir que nada… y todo.
- Por un lado, la correcta configuración y gestión del feed ya era fundamental en Smart Shopping, y lo va a seguir siendo en Performance Max. Google ha precisado que, si ya se tiene integrada la tienda online con el Google Merchant Center, no es necesario agregar más recursos para la implementación de Performance Max.
- Por otra parte, en un entorno cada vez más automatizado, optimizar el feed de producto representa una de las pocas bazas a nuestro alcance para diferenciarnos de la competencia. Con Performance Max, además, se amplía el abanico de emplazamientos donde mostrar los anuncios en pos de la audiencia objetivo. Lograr creatividades capaces de destacar en cualquier entorno pasará por ofrecer una información completa de cada producto, cuidando títulos, descripciones e imágenes, y actualizando precios y disponibilidad en tiempo real.
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