A automatização e o machine learning orientado à rentabilidade estão a conquistar cada vez mais destaque no ecossistema do Google Ads. Se o lançamento das campanhas Performance Max, em novembro do ano passado, já se apresentava como um grande avanço na generalização do Smart Bidding 2.0, este ano a Google vai um passo além. Trata-se da retirada das campanhas locais e de Smart Shopping como tipologias individuais, para que estas se integrem na ampla panóplia da Performance Max.
Porquê e quando vão desaparecer as campanhas de Smart Shopping?
O propósito das campanhas locais e de Smart Shopping consistia na geração de conversões, tanto online como offline, com objetivos de compra direta e drive-to-store. Por meio dessas duas opções, as marcas podiam promover as suas lojas físicas ou o seu stock de produtos nas redes de Search, Display, YouTube, Gmail ou Maps.
Agora, a Google considera que apostar na Performance Max simplifica a gestão e favorece a implementação de verdadeiras estratégias omnichannel, com anúncios que acompanham o utilizador em toda a jornada de compra, seja ele híbrido ou 100% online. Com base em testes iniciais, a Google argumenta que os anunciantes que convertem as suas campanhas de Smart Shopping em Performance Max experienciam um aumento médio de 12% no valor das suas conversões, com um ROAS semelhante ou incluso superior.
A conversão de campanhas locais ou de Smart Shopping em Performance Max será possível a partir de abril de 2022. A atualização será opcional e significará acesso imediato a todo o inventário de canais disponíveis para anúncios de desempenho máximo. Dessa forma, a Performance Max assumirá os feeds de produtos que servem de base em Smart Shopping. As informações contidas nos feeds serão combinadas com os recursos de texto, CTA, imagem e vídeo para apresentar os formatos de anúncio mais eficazes aos públicos com maior potencial de conversão.
Como se adaptar à mudança para Performance Max?
O Google Ads já divulgou o cronograma que orientará a transição de Smart Shopping e dos anúncios locais para a Performance Max. Quais são os principais marcos que devemos ter em mente?
- Smart Shopping. Os anunciantes poderão migrar voluntariamente as suas campanhas para a Performance Max a partir de abril. Em julho, a Google aplicará a atualização automaticamente. O objetivo é transformar todas as campanhas de Smart Shopping ativas até setembro.
- Campanhas locais. A mudança para Performance Max será opcional em junho e obrigatória a partir de agosto. A data final para a extinção do formato também está definido para setembro de 2022.
Os gestores de Google Ads têm três opções para a transição:
- Aceitar o upgrade de abril a maio para Performance Max. O Google Ads afirma ser um processo fácil e executado por meio da funcionalidade de 1 clique.
- Aguardar e deixar a Google transformar automaticamente as Smart Shopping e as campanhas locais em Performance Max durante o verão de 2022. Quando a alteração for concluída, não será possível criar novas campanhas fora do Performance Max.
- Começar a configurar as campanhas Performance Max, alternativas às de Smart Shopping e locais. Dessa forma teremos maior controle sobre o processo de migração, mas é preciso ter cuidado se o Smart Shopping e a Performance Max forem combinados. O Google Ads provavelmente priorizará o seu novo produto (Performance Max) sobre o que está prestes a ser eliminado, através do qual a diferença nos resultados obtidos poderá ser abismal.
Da mesma forma, deve-se lembrar que, embora o Smart Shopping desapareça, as campanhas standard de Shopping continuarão em vigor mesmo após a consolidação do Performance Max. A sua utilização continuará limitada à colocação de ofertas de produtos em Search.
Feeds de produtos: o que devemos considerar em Performance Max?
O que muda no campo da gestão de feeds com o desaparecimento do Smart Shopping e a sua substituição pelo Performance Max? Poderíamos dizer que nada… e tudo.
- Por um lado, a configuração correta e gestão do feed já era essencial em Smart Shopping, e continuará a sê-la em Performance Max. O Google especificou que, se a loja online já estiver integrada ao Google Merchant Center, não é necessário adicionar mais recursos para a implementação de Performance Max.
- Por outro lado, num ambiente cada vez mais automatizado, otimizar o feed de produtos representa um dos poucos ativos ao nosso alcance para nos diferenciar da concorrência. Além disso, com a Performance Max, o leque de veiculações onde exibir os anúncios em busca do público-alvo é ampliado. Alcançar criatividades capazes de se destacar em qualquer ambiente passará por oferecer informações completas sobre cada produto, cuidar de títulos, descrições e imagens, atualizar preços e disponibilidade em tempo real.
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