O digital é um caminho sem volta. Uma vez iniciado, as empresas embarcam num processo de evolução tecnológica sem fim. No marketing online, este avanço canaliza-se através do Martech, isto é, um sistema de gestão Customer Centric da estratégia digital que aspira transmitir uma experiência de utilizador excelente através do poder da tecnologia.

Martech, presente e futuro do marketing digital

Como conceito, Martech surge da fusão dos termos ‘’marketing’’ e “technology”, e define-se como o conjunto de ferramentas de software que se utilizam na planificação, execução, otimização e medição das ações do marketing digital através de canais próprios. No dia a dia das organizações, estas tecnologias conectam-se entre si formando o que chamamos stacks de Martech, dedicados à agilização e automatização de processos em diferentes áreas da estratégia, tais como a criação e publicação de conteúdos, a análise ou a atenção ao cliente.

A oferta de software Martech, disponível para profissionais de marketing digital, cresce ano após ano. Nem mesmo as mudanças nos hábitos de consumo devido ao COVID-19 conseguiu parar este progresso.

O último relatório The State of Martech 2022 de Chiefmartec e MartechTribe destaca que, desde a primeira publicação deste parâmetro em 2011, o número de ferramentas Martech no mercado já passou de 150 a 9.932 , com uma recuperação notável de nada menos que 24% nos últimos dois anos, desde o início da pandemia.

Ao contrário do conceito Martech, encontramos o sistema Adtech (“advertising” + “technology”), formado pelas tecnologias destinadas à venda de espaços de media pagos, à programação e otimização das campanhas publicitárias. Martech e Adtech constituem dois lados da mesma moeda, um conjunto de ferramentas conhecido como Madtech.

Ferramentas Martech: usos e exemplos

Individualmente ou através de combinações, as ferramentas Martech cobrem diferentes necessidades dentro das estratégias de marketing digital, atendendo a todas as fases da jornada do consumidor e distintas áreas de trabalho como Social Media, Email Marketing, SEO, project management, gestão de equipas ou analítica. Alguns exemplos são:

• Martech para project management, inclui ferramentas como Trello, Asana, Slack, Zoom ou Teams.
• Martech para SEO, com apps como Moz, Sistrix, Ahrefs ou SEMrush.
• Martech para a automatização do marketing, com hubs como HubSpot, Eloqua, Salesforce Pardot ou Marketo.
• Martech para criação de conteúdos, com apps que ajudam a planificar e gerar peças em distintos formatos (texto, imagem, vídeo…) para a sua publicação em diferentes plataformas. Algumas das mais populares são Photopea, Buzzsumo, Scoop.It ou Contently.
• Martech para content management, dentro do qual os CMS (Content Management Systems) ganham protagonismo: WordPress, Liferay, Sitecore, etc.
• Martech para Social Media, um dinâmico sector com exemplos como TweetBinder, Hootsuite, Talkwalker ou Metricool.
•  Martech para e-commerce, entre as quais vale destacar soluções como PrestaShop, BigCommerce ou Shopify.
• Martech para UX e gestão das relações com clientes. Dentro desta secção deve-se notar as  ferramentas de Costumer Relationship Management (CRM) e a sua integração com as plataformas publicitárias, as DXP (Digital Experience Platforms) ou a implementação de chatbots para e-commerce.
• Martech de Data e Business Intelligence. Aqui existe espaço para todo o tipo de software de análise, CDP (Customer Data Platforms), data lakes ou ferramentas para visualização de dados como Qlik ou Tableau.

Como configurar um stack de Martech à medida?

Menos é mais. Este é o princípio básico no momento de desenhar um stack de Martech à medida para uma empresa. A introdução de cada tecnologia deve exigir uma análise cuidadosa. Primeiro, para detectar necessidades, priorizar objetivos e escolher as soluções em sintonia dentro do mercado. Esta etapa deve ser completada com uma avaliação do impacto econômico em termos de custo-benefício.

Depois, há que verificar que o software ajudará a simplificar as tarefas (e não aumentar sua complexidade) e economizar tempo, para o qual os testes piloto são muito úteis. Da mesma maneira, é preciso certificar-se de que a equipa dispõe dos conhecimentos necessários para tirar partido ou, se não, fornecer aos especialistas treinamento adequado.

Desafios na implementação de um ecossistema Martech

Apesar de todas as suas vantagens, os ecossistemas Martech continuam a representar desafios importantes para as organizações que desejam espremê-los numa verdadeira estratégia centrada no cliente que cultive o envolvimento entre cliente e marca. Principalmente três:

1.  Assegurar uma integração sem atritos entre ferramentas. Na verdade, a interconexão com o resto do software de uma forma simples é um critério determinante na contratação de novas soluções tecnológicas, segundo destacam 54% dos inquiridos em MarTech’s 2022 Replacement Survey.
2. Promover a adoção por parte de todos os departamentos de uma organização, que em alguns casos requer um grande esforço.
3. Aproveitar ao máximo o poder dos insights fornecidos pela Martech para fins descritivos, preditivos e descritivos ou para estimar o Customer Lifetime Value. Depois das funcionalidades de integração, as funcionalidades de gerenciamento de dados são as segundas mais valorizadas em uma ferramenta Martech. Assim se manifestam os 50% dos participantes da MarTech’s 2022 Replacement Survey.

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