Después de cinco años de incertidumbre, cambios y expectativas, Google ha confirmado que las cookies de terceros no desaparecerán. En su lugar, la tecnológica apuesta por dar más control al usuario a través de la configuración del navegador Chrome y continuar el desarrollo del ecosistema Privacy Sandbox.
¿Qué es Privacy Sandbox?
Privacy Sandbox es el proyecto de Google que busca equilibrar la privacidad del usuario con la necesidad de data para el marketing digital. La idea principal era eliminar progresivamente las cookies de terceros y reemplazarlas por soluciones más respetuosas con la privacidad, como Topics API, FLEDGE, y Attribution Reporting.
Sin embargo, el escenario ha cambiado. Ante las fuertes críticas del entorno publicitario, y otros, Google ha decidido descartar la eliminación definitiva de las cookies de terceros y adoptar una transición más controlada.
¿Qué Cambia Ahora Para las Marcas?
Aunque la eliminación de cookies de terceros ya no sea un riesgo potencial, el modelo de marketing basado en el seguimiento masivo y el Third-Party Data no parece ser sostenible. El usuario gana poder de decisión sobre su privacidad, y las marcas deben adaptarse a un entorno donde la personalización no puede depender exclusivamente de datos de terceros.
Las implicaciones para el marketing digital con claras:
- Medición menos precisa sin nuevas estrategias de atribución.
- Segmentación limitada si no se aprovechan los datos propios (First-Party Data).
- Mayor necesidad de usar tecnologías como Consent Mode, modelos de atribución avanzados, y plataformas como Google Analytics 4 (GA4) y Customer Data Platforms (CDPs).
- Necesidad de reformular estrategias de remarketing.
Lo Que Viene: IP Protection y Más
Google ya ha anunciado próximos lanzamientos como la Protección de IP, prevista para el tercer trimestre de 2025. Esta función ocultará la IP del usuario al navegar en Chrome, eliminando una de las últimas señales identificables que las plataformas de publicidad todavía utilizaban.
Aunque sólo comenzará a implementarse en Estados Unidos como una función opt-in, es de esperar su expansión progresiva como parte de los esfuerzos de Google para minimizar el fingerprint sin comprometer la experiencia de usuario.
Y Entonces, ¿Qué Pueden Hacer las Marcas?
Este nuevo escenario supone una oportunidad para evolucionar. La clave está en seguir apostando por estrategias cookieless e identificar las herramientas que nos ayudarán a no perder rendimiento.
Estrategias Cookieless: Foco en First-Party Data y Audiencias Propias.
El primer paso es claro: reforzar la estrategia de datos propios. Construye relaciones directas con los usuarios a través de formularios, suscripciones, programas de fidelización o encuestas.
Cuanto más sólido sea tu First-Party Data, más preparada estará tu marca para navegar en un entorno sin cookies de terceros.
Adaptar la Medición al Nuevo Escenario
Soluciones como GA4, Consent Mode y Conversiones Mejoradas son ahora imprescindibles para cumplir con normativas como el GDPR en la UE. Estas tecnologías permiten seguir midiendo el rendimiento de tus campañas, incluso cuando las señales son limitadas. Menos dependencia de cookies de terceros, más precisión.
El Poder del Contexto: Segmentación sin Cookies de Terceros
La clave está en dejar de mirar al pasado (datos históricos) y empezar a enfocarte en el momento presente. Segmenta por contenido, intención o señales en tiempo real como el dispositivo, la ubicación o el momento del día. El contexto importa más que nunca.
Integra CDPs y Clean Rooms
Unifica datos, identifica patrones de comportamiento y personaliza campañas sin comprometer la privacidad. Plataformas como Customer Data Platforms (CDPs) y data clean rooms abren la puerta a activaciones mucho más seguras, precisas y efectivas.
Haz de la Privacidad tu Diferencial
La transparencia hoy en día es clave. Proteger los datos del usuario no es solo un requisito, es una oportunidad para reforzar la confianza. Las marcas que lo comunican con claridad destacan.
¿Por qué Labelium?
En Labelium, llevamos más de 20 años ayudando a marcas a crecer en entornos digitales cada vez más complejos. Como Google Premier Partner 2025 y aliados estratégicos de las principales plataformas del mercado, ofrecemos una visión 360º y expertise global para diseñar estrategias integradas, adaptadas al nuevo panorama cookieless y centradas en resultados reales.
