Los esfuerzos de Google por encontrar alternativas para personalizar la publicidad digital ante la cercana muerte de las third-party cookies en Chrome siguen su curso. El proyecto Privacy Sandbox, que aspira a lograr el punto de convivencia óptimo entre privacidad y negocio online, trabaja en el desarrollo de herramientas a la altura del nuevo paradigma cookieless. Una de las más recientes es la API FLEDGE. Aún en pruebas, su objetivo es propiciar los anuncios alineados con los intereses del usuario y el remarketing sin acceder a datos personales sensibles.
¿Qué sabemos hasta ahora sobre la API FLEDGE de Google? ¿Cuál va a ser su aportación al ecosistema de gestión de datos digitales en los próximos años? Lo analizamos en este artículo.
API FLEDGE de Google: ¿qué es y cómo funciona?
La API FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) se define como una propuesta para posibilitar la segmentación de audiencias y el remarketing sin recurrir a third-party cookies. El rasgo distintivo de la API FLEDGE es que la subasta del emplazamiento publicitario se produce a nivel del navegador, en el propio dispositivo del usuario, en vez de a nivel del ad-server. Esto evita la comunicación de PII (Personally Identifiable Information) a terceros y el cross-tracking al margen del walled garden de Google.
El punto de partida de la API FLEDGE son los grupos de intereses. Se trata de conjuntos de usuarios que comparten un interés común, y que pueden ser creados por plataformas de compra programática como las Demand Side Platforms (DSP). De este modo, cuando un usuario visita un sitio web, la DSP de este solicita asociar su navegador con el grupo de interés relacionado con las páginas que está consultando, incluyendo la siguiente información:
- Nombre del grupo de interés.
- Propietario del grupo de interés (normalmente, la DSP).
- Datos de configuración: códigos de anuncio y subasta que la DSP utilizará para la puja por emplazamientos publicitarios en posteriores sesiones.
Proceso de recogida de subasta de anuncios con la API FLEDGE
El proceso continúa cuando el usuario sigue navegando y accede a un nuevo sitio web que cede espacios para albergar anuncios de display. Para ocuparlos, la Supply Side Platform (SSP) lanza una subasta en la que participarán todos los propietarios (DSP) de grupos de interés autorizados. En esta se cruza la información de los códigos de subasta del buyer, el seller y otros datos en tiempo real proporcionados con la API FLEDGE para seleccionar el anuncio adecuado.
Aquí podemos ver una representación gráfica de este flujo:
Dado que el intercambio se produce en el dispositivo del usuario, la API FLEDGE minimiza el riesgo de filtración de datos personales y, sin embargo, consigue su objetivo: servir anuncios adaptados a las inquietudes de cada persona y de su buyer’s journey.
API FLEDGE vs. API Topics: ¿en qué se diferencian?
El fin de la API FLEDGE es similar al de la API Topics, que también se encuentra en pruebas dentro del proyecto Privacy Sandbox de Google. Ambas soluciones se centran en posibilitar el Interest Based Advertising (IAB) sin cookies de tercera parte. Pero la API FLEDGE ofrece una precisión extra en la definición de preferencias:
- La API Topics funciona con temas, es decir, áreas de interés que se deducen del comportamiento de navegación de cada persona. Estos temas se eligen entre una lista definida por Google y se almacenan en el navegador del usuario. Así, las plataformas de gestión publicitaria escogen qué anuncios mostrar según estos ajustes, y las marcas orientan sus campañas a las audiencias circunscritas.
- La API FLEDGE se apoya en los grupos de interés que no van establecidos por Google mediante una taxonomía general, sino que se configuran por parte de los DSP o de los anunciantes y a medida de sus necesidades publicitarias. Esto, además de abrir la puerta al remarketing, ofrece a las marcas un mayor control del target.
En pocas palabras, con la API Topics es Google quien clasifica las audiencias; con la API FLEDGE, son los anunciantes los que se ocupan de buscarlas.
Avances en el Privacy Sandbox ante el adiós a las cookies en Chrome en 2024
En el calendario del proyecto Privacy Sandbox, la API FLEDGE debería haber superado todos los test y estar lista para su uso a mediados de 2024, cuando se deshabiliten las cookies de terceros en Chrome. No obstante, la API FLEDGE tiene por delante un importante reto de UX que resolver. Los desarrolladores deben asegurarse de que el procesamiento de las subastas publicitarias en el dispositivo de los usuarios, en vez de en una plataforma ubicada en un servidor externo, no sobrecargue el sistema ni ralentice la navegación.
Mientras se confirma la utilidad de la API FLEDGE y se aclara el escenario publicitario a dos años vista, en Labelium estamos a la última para proporcionarte el máximo rendimiento en tus estrategias online. Consúltanos: te prepararemos un plan a tu medida.
