No último mês, o número de encomendas online nos Estados Unidos e no Canadá disparou, obrigando a Amazon a fazer um investimento imediato de 500 milhões de dólares para reforçar a sua equipa de trabalho com mais de 175 000 trabalhadores. Esta não é a única mudança que o marketplace fez: a plataforma de publicidade online da Amazon continua a funcionar normalmente, embora esteja a sofrer flutuações significativas nos seus dados.
Análise da queda de impressão nos Sponsored Products da Amazon
Desde o final de Março, os anunciantes da Amazon nos Estados Unidos têm registado uma tendência decrescente no número de impressões dos seus Sponsored Products devido às alterações que o mercado incluiu recentemente nos algoritmos que regulam a sua plataforma publicitária. É importante notar que esta tendência só afecta os Sponsored Products, enquanto que o comportamento de outros formatos de publicidade não foi alterado.
Embora as impressões estejam diminuídas, o número de cliques permanece constante, fazendo com que o CTR destes anúncios dispare até quase o dobro dos números que atingiram antes da atualização. Em consequência, o tráfego para os produtos não se alterou, pelo que os resultados dos anunciantes se mantiveram estáveis. No entanto, a maioria das impressões perdidas provêm de anúncios colocados em outros locais que não o topo da primeira página de pesquisa.
A atualização da plataforma publicitária da Amazon sublinhou a importância de distribuir ofertas aos Sponsored Products com base na sua localização no marketplace. Este é agora um aspecto determinante na concepção de campanhas para conseguir um maior controlo sobre o investimento.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant em Labelium Group
Como se comportam os CTR por tipo de localização?
O desempenho dos Sponsored Products dependerá em grande parte da sua localização dentro da plataforma publicitária amazónica. Assim, os anúncios colocados em rest-of-search estão a registar a pior taxa de CTR em comparação com os que estão em posições nas páginas do produto ou top-of-search. De facto, se compararmos estes últimos com os locais rest-of-search, o CTR dos anúncios é multiplicado por 20 no caso dos top-of-search e por três nas páginas de produtos.
As principais características de cada localização, são:
- Top-of-search: Os anúncios aparecem no topo das duas primeiras páginas dos resultados do motor de pesquisa da plataforma. Esta posição tem um preço mais elevado nas licitações, porque as melhores posições costumam recair sobre os melhores licitantes. Os produtos que aparecem na primeira página de pesquisa acumulam um CTR de 67% do total do marketplace.
- Páginas de produtos: refere-se aos Sponsored Products listados nas páginas de descrição dos produtos, bem como a todos os itens não relacionados com a pesquisa. Normalmente, o desempenho destas páginas é 10 vezes inferior ao dos anúncios top-of-search, mas isso não significa que não sejam interessantes no âmbito das campanhas concebidas na plataforma Amazon Advertising.
- Rest-of-search: Estes são os produtos que aparecem no meio e no final da segunda página de resultados em diante. A Amazon não permite modificar os resultados desta localização, pelo que a coisa mais inteligente a fazer é definir primeiro a sua oferta e depois fazer modificações nos outros dois locais disponíveis para ajustar os resultados da estratégia proposta.
Otimizar por localizações nas campanhas de Sponsored Products
À luz dos resultados analisados após a queda das impressões na Amazon Advertising, podemos concluir que não há motivo para preocupação por parte dos anunciantes. A diminuição das impressões leva a um aumento da CTR, uma vez que o comportamento do clique permanece estável.
A introdução de mudanças na plataforma publicitária da Amazon é uma constante. Os anunciantes que os tenham em conta mais rapidamente nas suas campanhas conseguem uma melhoria substancial dos resultados.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant em Labelium Group
No entanto, os anunciantes devem ajustar as suas campanhas e ter o cuidado de otimizar a sua estratégia por localização: o aumento do investimento em top-of-search está a gerar maiores volumes de cliques e, portanto, maiores gastos.
A atual volatilidade faz com que ter um partner especializado em Amazon Advertising seja uma grande ajuda para garantir que as campanhas na plataforma alcancem resultados satisfatórios. Neste sentido, a experiência da Labelium como agência global de e-retail é uma garantia para os anunciantes, graças ao seu profundo conhecimento da plataforma e ao seu foco nos resultados.
