El fraude publicitario en el ámbito de la compra programática se ha convertido en uno de los principales motivos de preocupación para las marcas que desarrollan estrategias digitales. Según cálculos de la WFA (World Federation of Advertisers), el ad fraud acarreará unas pérdidas globales de más de 50.000 millones de dólares para 2025. Para luchar contra esta lacra, cuidar de la reputación online de los anunciantes y asegurar la eficacia de las campañas de Audio, Vídeo, DOOH, Display y Connected TV, Labelium Play colabora con DoubleVerify, solución de ad verification y brand safety líder en el mercado.
¿Qué es DoubleVerify y cómo funciona?
DoubleVerify es una tecnología que se integra con todo el ecosistema de Google, con las principales redes sociales y con la mayoría de las DSP (Demand Side Platforms) para asegurar que la publicidad online se muestra dentro de un contexto adecuado, a usuarios de carne y hueso, en el área geográfica elegida y, en el caso de los vídeos, que estos son visualizables durante su reproducción.
DoubleVerify funciona a dos niveles, pre-bid y post-bid, en diferentes dispositivos y formatos (escritorio, móvil, app y CTV), y vigila cuatro factores:
- Brand safety y contexto, es decir, si el anuncio se muestra junto a contenido contextualmente relevante y alineado con los valores y la sensibilidad de la marca.
- Visibilidad, entendida como la oportunidad de que se produzca la visualización efectiva del mensaje. De acuerdo con la definición oficial del Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC), esta oportunidad se da cuando al menos el 50% de un anuncio se hace visible durante un mínimo de tiempo de un segundo en display y de dos segundos en formatos de vídeo.
- Fraude y tráfico no válido, procedente de bots, suplantaciones de IP y otras prácticas delictivas.
- Ubicación, comprobando si la publicidad se sirve a los usuarios situados en la región escogida.
Quality Verification aplicada a la publicidad audiovisual en redes sociales
Uno de los grandes retos del brand safety en la publicidad audiovisual son las redes sociales. Su carácter dinámico dificulta el control del contexto en el que se insertarán los anuncios, dado que las publicaciones adyacentes se encuentran en constante actualización de acuerdo con los algoritmos de cada plataforma.
DoubleVerify se presenta como el único partner especializado en ad verification capaz de realizar su labor en más de 40 idiomas en Facebook y YouTube. DoubleVerify funciona con formatos de anuncios audiovisuales como vídeo 360 o in-stream en Facebook; y TrueView in-stream o bumpers en YouTube. Ofrece un listado de más de 50 categorías de clasificación del contenido, permitiendo desarrollar listas de exclusión de contenidos que resulten perjudiciales para la reputación de la marca. De esta forma se cuida el brand safety, evitando que anuncio se reproduzca en canales o junto a piezas de temáticas controvertidas e impactantes (violencia, pornografía, consumo de drogas, terrorismo, accidentes, desastres naturales, etc.). Y se mejora el brand suitability, ya que también se pueden excluir categorías que podrían generar un emplazamiento inapropiado para el producto anunciado, como negocios, política, automoción o emisiones infantiles.
Asimismo, DoubleVerify monitoriza la visibilidad, adoptando las indicaciones de IAB y MRC, y estandarizando las métricas utilizadas para su medición en las diferentes plataformas. Esto hace posible una comparación directa entre los resultados obtenidos en Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, Pinterest y TikTok, lo que ayuda a determinar qué canales están funcionando mejor y a tomar decisiones de optimización más acertadas sobre publicidad audiovisual en redes sociales.
Ad Verification y Ad Viewability en Vídeo y Connected TV
En el ámbito del Vídeo y la Connected TV, la protección de la marca y la lucha contra el fraude publicitario suponen un desafío aún mayor. Desafortunadamente, el porcentaje de impresiones de vídeo en desktop y mobile que se podrían bloquear no llega al 40%, según datos de DoubleVerify. Esto se debe a que bloquear la reproducción de vídeo requiere una tecnología concreta, denominada VPAID, que no está disponible de manera generalizada- En consecuencia, los anunciantes no siempre cuentan con la posibilidad de aplicar bloqueos de vídeo para proteger su marca. Este problema se vuelve incluso mayor en la CTV, donde la cobertura de VPAID es nula.
Para solventar este inconveniente, DoubleVerify proporciona una triple revisión: pre-bid, evitando entornos conflictivos y orientando la campaña hacia los más convenientes; post-bid, bloqueando la reproducción del anuncio en emplazamientos inadecuados; y de filtrado de las solicitudes de puja. La funcionalidad de Video Filtering de DoubleVerify trabaja en conjunto con otros mecanismos de control como el bloqueo previo a la puja. Esta solución permite a los anunciantes reducir las pérdidas y minimizar las infracciones en las impresiones de vídeo en diferentes dispositivos, incluyendo la CTV y los entornos de escritorio y móvil. El Video Filtering se puede utilizar en campañas ejecutadas de forma directa por el publisher o a través de DSP; se activa una vez que se recibe la petición de inserción del anuncio y después del lanzamiento de la puja.
DoubleVerify también permite un mejor seguimiento de las tasas de visibilidad de la publicidad en la CTV. Teniendo en cuenta que no existe una definición estándar de visibilidad en la CTV, DoubleVerify aporta la metodología alternativa más eficaz para obtener esta métrica. DoubleVerify comprueba el tiempo de reproducción, midiendo el porcentaje de visualización del primer cuarto; se cerciora de si el vídeo se ha mostrado por entero dentro de la pantalla del usuario; y verifica si el dispositivo de consumo de CTV estaba encendido durante la aparición del anuncio. La protección de DoubleVerify se encuentra a la vanguardia en la detección del ad fraud en la CTV: destaca por su capacidad para identificar el tráfico no válido, los casos de spoofing o las apps fraudulentas creadas para manipular el mercado publicitario. Finalmente, DoubleVerify ofrece opciones muy amplias de brand safety dentro del inventario de OTT y CTV, permitiendo a los anunciantes proteger sus campañas en diferentes canales y formatos, y proporcionándoles transparencia y confianza en sus inversiones a nivel digital.
¿Quieres poner en marcha una estrategia audiovisual segura en audio, vídeo y CTV? Contacta con Labelium Play: te ofreceremos un plan personalizado, a tu medida y con todas las garantías de brand safety.
