Projetos como o Privacy Sandbox da Google (e a sua API Topics) procuram proteger os dados pessoais dos utilizadores na internet possibilitando simultaneamente a coexistência entre rentabilidade dos anunciantes e a aplicação de regulamentos como a General Data Protection Regulation (GDPR) da UE. Contudo, construir uma verdadeira relação de confiança entre marcas e utilizadores no ambiente online exige dar um passo em frente em termos de responsabilidade na gestão de dados. É aqui que entra em cena o conceito de Data Ethics, que, segundo o relatório Data Ethics – The Rise of Morality in Tech de la World Federation of Advertisers (WFA), está a assumir um papel muito importante na agenda de desafios de 74% dos Chief Marketing Officers (CMO) nos próximos cinco anos.
Data Ethics: definição e princípios
A Data Ethics ou Ética dos Dados é definida como um conjunto de valores e boas práticas aplicadas ao tratamento de dados nas organizações com os objetivos de garantir o cumprimento da lei e melhorar os mecanismos de segurança para o seu armazenamento e respeito dos direitos dos utilizadores no uso, acesso e exploração desses registos.
A Data Ethics foca especialmente nos dados pessoais ou PII (Personally Identifiable Information), ou seja, informações sensíveis que permitem que cada pessoa seja identificada de forma individual e inequívoca. Por exemplo, o nome e sobrenomes, a data de nascimento, o número de telefone, o número de cartão de cidadão, a morada ou os dados bancárias.
Princípios orientadores em Data Ethics
Inúmeras organizações internacionais e comités de especialistas trabalharam na definição dos princípios da Data Ethics. Seguindo a linha marcada peça WFA, o Governo britânico, a Harvard Business School e o ThinkDoTank DataEthics, podem resumir-se em:
- Transparência. A organização deve explicar aos utilizador quais dados está recolhidos e por quais meios, e obter sua permissão expressa para fazê-lo. Deve ainda deixar claro os propósitos dessa recolha, como esses dados serão armazenados e utilizados e por quanto tempo. Por fim, deverá atender a solicitações pessoais de acesso, retificação ou revogação de consentimento.
- Equidade. Na Data Ethics, tanto o propósito quanto os resultados são importantes. A intenção subjacente à recolha e utilização dos dados deve ser boa, e durante todo o processo será necessário garantir que não existam discriminações que prejudique determinados grupos ou indivíduos. Equidade implica prestar atenção, inclusive, no funcionamento dos algoritmos para que não apliquem preconceitos baseados em idade, género, raça, etc. ou outras presunções que violem os direitos humanos para configurar as suas previsões.
- Responsabilidade. O tratamento de dados, especialmente PII, requer medidas de segurança que impeçam o roubo de informações por cibercriminosos. Os gestores têm a responsabilidade de apenas guardar os dados estritamente necessários para os objetivos definidos; reforçar a privacidade com métodos de encriptação; garantir o anonimato de registos; e implementar barreiras contra tentativas de acesso mal-intencionado com sistemas como double opt-in ou verificação de dois fatores. As políticas de segurança devem estar sujeitas a revisõe frequentes e atualização contínuas para não perderem a eficácia.
Como introduzir a ética na gestão de dados nas organizações?
Transferir os princípios da Data Ethics para o dia-a-dia das empresas é um processo complexo que exige uma adaptação dos sistemas de trabalho. Algumas formas de introduzir a ética na gestão de dados das organizações são:
1. Incorporar um data steward
Os data stewards são perfis técnicos especializados em cibersegurança e na aplicação de normas de proteção de dados, bem como na sensibilização de toda a força de trabalho sobre as vantagens da Data Ethics.
2. Trabalhar com data clean rooms
Um data clean room é um ambiente que abriga dados anónimos para realizar análises de forma segura e protegida. Desta forma, todos os departamentos podem beneficiar do poder da informação guardada, inclusive para realizar a segmentação de audiências, sem a necessidade de tratar PII.
3. Criar um comité multidisciplinar sobre Data Ethics
O compromisso com a Data Ethics não envolve apenas os profissionais de IT, mas também requer a colaboração de diferentes departamentos, incluindo as equipas de Administração, Operações e Jurídico, e a gestão. A criação de um comité multidisciplinar de Data Ethics com representantes de todas as áreas servem para alinhar esforços e verificar o cumprimento das políticas estabelecidas.
Data Ethics no marketing digital, uma aliança incontornável
A Data Ethics apresenta-se como um instrumento muito útil para definir corretamente os públicos em campanhas de marketing digital. Além de aumentar a segurança e proporcionar transparência, a Data Ethics oferece ferramentas para utilizar algoritmos com um olhar crítico. Desta forma, é possível combater a discriminação, fazendo com que as mensagens cheguem a todos os utilizadores potencialmente interessados sem condições de género, raça ou classe social.
Disposto a adotar os princípios de Data Ethics na sua organização? Entre em contacto connosco!
