La irrupción de la industria del videojuego como medio publicitario ha cambiado las reglas de la partida. Las distintas plataformas de gaming ofrecen la posibilidad de implementar estrategias Full Funnel basadas en los novedosos formatos publicitarios en videojuegos.
Por otro lado, la publicidad en el entorno gaming se define como un nuevo e interesante punto de contacto entre las marcas y su audiencia para integrarse en los modelos de buyer’s journey omnicanal.
Beneficios de las estrategias Full Funnel en plataformas gaming
No hay ninguna duda de que el entorno gaming constituye un mercado publicitario en pleno crecimiento. No obstante, para conseguir un ROI aceptable, es fundamental diseñar una estrategia que aproveche al máximo tanto el recorrido del cliente como las posibilidades que ofrecen las diferentes plataformas.
El desafío para los anunciantes en el entorno gaming consiste en evitar que sus mensajes sean percibidos como invasivos por el público. Para ello, es fundamental diseñar experiencias personalizadas acordes con el contexto lúdico en el que se insertan los contenidos publicitarios.
En este sentido, las estrategias Full Funnel aportan una trazabilidad end to end y posibilitan el seguimiento de la integración entre el marketing y las ventas. Las principales ventajas de establecer una estrategia Full Funnel en la que se llevan a cabo acciones en cada tramo del proceso de conversión son las siguientes:
- Contribuye a la creación de la marca
- Genera participación y awareness
- Incrementa y cualifica la base de datos
- Permite a la marca acceder a públicos específicos
- Posibilita la personalización de las experiencias publicitarias
El seguimiento del comportamiento de estas gaming personas a través de procesos de analítica descriptiva permite el conocimiento de sus hábitos de uso. En consecuencia, es posible diseñar estrategias publicitarias adaptadas con el objetivo de hacerles avanzar en su proceso de decisión de compra.
Diseño de estrategias Full Funnel para gamers
A la hora de implementar estrategias publicitarias Full Funnel en el entorno gaming es importante tener en cuenta, en primer lugar, las características del público objetivo. The Gaming Personas Report, publicado por GlobalWebIndex, establece diferentes perfiles de gamers en función del uso que hacen de las plataformas de juego. Las principales categorías son: jugadores móviles, jugadores casuales, e-sporters, jugadores sociales, jugadores en la nube e influencers.
El realizado por la Asociación Española del Videojuego aporta algunas claves sobre esta audiencia que se caracteriza por su fidelidad y recurrencia en el uso de las distintas plataformas.
- Los teléfonos móviles son los dispositivos preferidos por el público a la hora de jugar online.
- La media de horas de juego se sitúa entre diez y ocho horas semanales en los países europeos.
- Hombres y mujeres se conectan por igual a las plataformas de juego.
- Los e-sports son la modalidad con mayor número de seguidores y las perspectivas de futuro más optimistas.
Una estrategia Full Funnel eficaz debe tener en cuenta estas consideraciones respecto al público para, posteriormente, desarrollar formatos y contenidos publicitarios que impacten en las distintas etapas del proceso de decisión de compra.
Estrategias top of the funnel
Su materialización se lleva a cabo a través de los formatos publicitarios in-gaming. Los escenarios en los que se desarrollan los propios videojuegos sirven de soporte publicitario. Así, las vallas publicitarias digitales ofrecen una interesante perspectiva para la publicidad en videojuegos.
La publicidad programática juega un papel muy importante en esta etapa con el fin de que los anuncios resulten relevantes para la audiencia. La personalización es la clave del éxito.
La publicidad en Twitch ha demostrado contar con un gran potencial para generar engagement en esta etapa del recorrido del consumidor. Estos anuncios pueden ser de vídeo o display y se integran en las reproducciones de la plataforma. Se trata de formatos publicitarios basados en los intereses de los usuarios por lo que su personalización favorece el interés y evita que se vean como contenidos intrusivos.
Estrategias middle of the funnel
Las apps de videojuegos son en sí mismas canales publicitarios en los que es posible incluir contenidos programáticos para estimular la descarga de videojuegos. De este modo, aumenta el inventario de canales disponibles para los mensajes publicitarios.
Además, la modalidad advergaming permite a las marcas crear sus propios videojuegos para trabajar sus territorios. El conocimiento de marca se vincula con un contexto lúdico que contribuye al posicionamiento top of mind de los potenciales consumidores.
Estrategias bottom of the funnel
La inclusión de productos concretos en los escenarios gaming se ha convertido en una poderosa herramienta para la publicidad programática online. De manera concreta, el estudio Trends to Watch in 2022 de Newzoo destaca dos canales:
- Pay to earn: se trata de una modalidad en la que los jugadores consiguen ciertas recompensas en forma de tokens y NFT. El visionado de contenidos publicitarios se canjea por un premio para los usuarios, de forma que su percepción hacia el producto anunciado es positiva.
- E-sports: el patrocinio es el elemento vertebrador de estas estrategias. De acuerdo con el estudio de Newzoo, el 60% de los ingresos generados por los e-sports en 2021 proceden de los patrocinios. Mediante esta modalidad, la vinculación de los productos con los jugadores más relevantes contribuye de forma determinante en las decisiones de compra de los aficionados.
Ambos casos ofrecen un entorno que favorece la hiperpersonalización de los contenidos publicitarios y, por tanto, la relevancia para los usuarios.
Por otro lado, recientemente Microsoft ha abierto la posibilidad de crear campañas de display nativo para los entornos de Xbox. Mediante estrategias de publicidad programática, las marcas pueden tener presencia tanto en la home de la consola como en la tienda online. De esta manera, se da un paso más en el recorrido del consumidor hacia el objetivo de conversión.
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