Conseguir un buyer’s journey omnicanal unificado supone un verdadero reto para los anunciantes. La experiencia de compra omnicanal ha adquirido una relevancia sin precedentes en los últimos tiempos y, en consecuencia, la interacción entre los usuarios y las marcas ha cambiado.
En la transformación del buyer’s journey intervienen una serie de variables que afectan al proceso de decisión de compra y deben ser medidas y analizadas. El objetivo final es adaptar los impactos publicitarios a una audiencia que demanda mensajes cada vez más personalizados. En este nuevo contexto, ¿cuál será el papel de la publicidad audiovisual?
Buyer’s journey omnicanal: la decisión de compra se vuelve más compleja
La proliferación de puntos de contacto entre la marca y el consumidor en el entorno digital ha generado cambios sustanciales en el buyer’s journey. De acuerdo con The Harvard Business Review, un 73% de los consumidores consultan varias fuentes de información antes de adquirir un producto o servicio. En consecuencia, las campañas omnicanal presentan una tasa de conversión hasta un 287% superior que las que solo implican un canal, como recoge The 2020 Marketing Automation Statistics Report de Omnisend.
En este sentido, cabe destacar algunas cuestiones que han intervenido en la evolución del buyer’s journey hacia el actual paradigma omnicanal:
- El desarrollo del e-retail, que ha supuesto, en sí mismo, la digitalización del buyer’s journey. Experience 2030: The Future of Customer Experience is… Now! de SAS y Futurum Research explica como, en la actualidad, el 50% de los consumidores realizan búsquedas online de productos al menos tres veces por semana, un 30% hace pedidos a supermercados o restaurantes en línea un mínimo de tres veces a la semana y un 77% visita los canales sociales al menos una vez al mes para encontrar información sobre los productos o servicios de una marca.
- Las nuevas tecnologías y plataformas virtuales como el metaverso, la realidad aumentada y los NFT abren nuevos espacios de interacción. Las experiencias inmersivas y multisensoriales en estos entornos serán determinantes para la relevancia socioeconómica de las marcas.
- La cultura Data Driven, basada en la recopilación y análisis de datos que permiten ofrecer experiencias personalizadas a los consumidores mediante la integración de CRM. El informe A Data Driven Approach to Improve Customer Engagement de Boston Consulting Group sitúa entre un 6% y un 10% el aumento de ingresos por parte de las empresas que ofrecen experiencias personalizadas .
La publicidad audiovisual online en el buyer’s journey omnicanal
La experiencia de cliente (CX) y la experiencia de usuario (UX) avanzan de la mano en un proceso integrador que ha desembocado en el nuevo paradigma de buyer’s journey omnicanal. La proliferación de las Digital Experience Platforms (DXP) pone de manifiesto la importancia de cuidar la experiencia online de usuarios y consumidores.
Según The Future of CX: 2022 Report de Freshworks, el 80% de los consumidores son más proclives a realizar una compra cuando la marca ofrece experiencias personalizadas. Es en este ámbito donde la publicidad audiovisual programática cuenta con un papel protagonista gracias a su potencial para la personalización de contenidos. De manera concreta, destacan dos plataformas.
Publicidad audiovisual en Connected TV
Los servicios audiovisuales online continúan su posicionamiento como valor al alza. La encuesta Global Consumer Insights Survey de PwC expone que el 36% de los usuarios han gastado más en medios audiovisuales desde el año 2020. El éxito de la Connected TV dentro de las estrategias omnicanal reside en tres puntos diferenciadores respecto a otros canales:
- Analítica basada en Data Quality Indicators y la medición de resultados sobre la tasa de visibilidad.
- Segmentación eficaz para transmitir mensajes hiperdirigidos que impacten en públicos específicos.
- Capacidad creativa adaptada a los distintos formatos, plataformas y tecnologías.
Publicidad audiovisual en DOOH
El desarrollo de la publicidad DOOH (Digital-Out-Of-Home) ha abierto un nuevo escenario para el emplazamiento publicitario en formatos audiovisuales. Su integración en el buyer’s journey omnicanal responde a los cambios en los hábitos de consumo en la realidad pos-COVID-19.
Un ejemplo de esa transformación se manifiesta en que el 42% de las personas que utilizan el transporte público buscan formas de moverse por la ciudad caminando, de acuerdo con el Connecting the Dots Report de GWI. Esta nueva tendencia social pone de manifiesto la necesidad de encontrar nuevos puntos de contacto entre la audiencia y la marca.
Así, la publicidad audiovisual en DOOH se posiciona como un formato personalizado, con capacidad para impactar en espacios exteriores y hacer avanzar al consumidor a través del funnel de conversión. El empleo de este tipo de publicidad resulta de gran utilidad para generar interés y engagement, como demuestra la campaña de Sephora con Labelium Play a través del DSP de Yahoo.
En Labelium Play somos expertos en publicidad audiovisual online. Nuestra experiencia en el diseño de estrategias de marketing digital nos lleva a integrar nuestros servicios para adaptarnos a los retos del nuevo buyer’s journey omnical. Contacta con nosotros para conectar con tu audiencia como nunca antes.
