GRP, share… son términos que nos remiten a la medición de resultados de la publicidad en el ecosistema audiovisual tradicional, fundamentalmente en medios como la radio y la televisión. Se trata de métricas que permiten estimar, con estándares consensuados dentro del sector, el alcance de las comunicaciones. Sin embargo, se quedan cortas a la hora de determinar cuánto ha influido el mensaje en el compromiso con la marca y en la decisión de compra.

La publicidad audiovisual online, en cambio, maneja conceptos de reporting de precisión, con los que es posible conocer de una manera fiable el impacto de los anuncios e, incluso, el ROAS de estos. No obstante, Audio, Vídeo y Connected TV presentan distintas particularidades en cuanto a medición de resultados, y es necesario tenerlas en cuenta para valorar la aportación de estos formatos al negocio.

Asimismo, debemos ser capaces de medir no solo la publicidad de Audio, Vídeo y CTV de forma aislada, sino todas las acciones que se realizan, y debe haber una estrategia completa de atribución que valore el impacto de cada táctica dentro del conjunto. Para esto es importante una estrategia bien definida de marketing digital, además de las herramientas (stack de MarTech) y el conocimiento técnico para llevarlo a cabo.

¿Cómo medir los resultados de los anuncios en CTV?

En las plataformas de Connected TV y OTT, así como en las de vídeo y audio, la correcta medición de resultados de la publicidad audiovisual pasa por controlar el ad fraud y la tasa de visibilidad o viewability. Para verificar la calidad de los datos obtenidos, es imprescindible comprobar que los anuncios han tenido oportunidad de reproducirse y de ser vistos por usuarios de carne y hueso. Es decir, en pantallas activas, durante un tiempo suficiente, en formatos adaptados al tamaño del dispositivo y con encuadres adecuados. A este respecto, Labelium Play colabora con DoubleVerify para proteger las campañas de sus anunciantes, aplicando tecnologías que previenen el fraude publicitario y que aseguran una alta visibilidad en compra programática.

Dicho esto, hay que puntualizar que, debido a la recentísima explosión de la CTV, aún se trabaja para consensuar estándares de medición de resultados de la publicidad online en este medio que satisfagan a todos los implicados. Explicamos todos los detalles en este post sobre el presente y futuro de la Connected TV.

Mujer consume publicidad audiovisual en la Connected TV desde el sofá con su perro

¿Cómo medir los resultados de las campañas publicitarias de Audio?

La evolución de los audio ads como formato publicitario abona el terreno para una medición de resultados cada vez más sofisticada en las campañas online que tienen al sonido como protagonista. Con las métricas de audio digital no solo es posible verificar la penetración del mensaje (volumen de escuchas), la atención que ha despertado entre los usuarios (LTR, listen-through-rate) y estudiar mediante encuestas el brand awareness, sino también comprobar si ha generado una respuesta por parte de la audiencia y extraer el consiguiente ROI.

Este último extremo se puede rastrear mediante opciones de analítica tradicional, cuando los anuncios de audio van a acompañados de recursos visuales en pantalla que instan a hacer clic o a completar una acción; o bien analizando la ejecución de comandos de voz en el entorno del Voice Commerce, con la selección de artículos para su compra inmediata o posterior mediante la interacción oral con los dispositivos digitales o los altavoces inteligentes.

Medición de resultados de las campañas de Vídeo online

En los formatos de vídeo, es preciso ligar propósito y KPI clave de la campaña: no es lo mismo medir los resultados de la publicidad audiovisual online cuando lo que se pretende es dar a conocer la marca que cuando se busca impulsar las ventas de forma directa.

Fomentar el recuerdo de marca: KPI de alcance y ‘brand lift’

Si detrás de los anuncios de vídeo hay objetivos de branding, es decir, hacer llegar el mensaje a nuevos públicos, lo ideal es evaluar las métricas que tienen que ver con el alcance, el recuerdo y la percepción de la marca:

  • Número de visualizaciones.
  • Número de usuarios alcanzados.
  • Resultado de las encuestas Brand Lift, que miden la influencia conseguida sobre las audiencias expuestas a los anuncios. Por ejemplo, en YouTube y en la red de Google Ads.

Generar engagement: métricas de interacción y consumo del contenido

En caso de que el planteamiento se dirija a la fase BOFU del funnel, los anuncios de vídeo se concentrarán en estudiar los patrones de consumo de la publicidad audiovisual y el compromiso despertado entre los receptores mediante el seguimiento de:

  • VTR (view-through-rate).
  • Tiempo medio de visionado.
  • Consideración de la marca e intención de compra estimada en función de los datos recopilados por encuestas Brand Lift.

Mover a la acción: volumen y rentabilidad

En los formatos de publicidad online para la generación de leads y en otros que persiguen incitar a la acción al usuario (ya sea esta un registro, una solicitud de información, un pedido o una visita a la tienda), el éxito se determina en función de:

  • Número de reacciones positivas generadas, y tasa relativa de estas en comparación con el número de impresiones.
  • Coste relativo de cada de estas reacciones positivas (CPL o CPA).
  • Rentabilidad, en términos de ROI o de ROAS.

El vídeo online ofrece opciones muy efectivas y transparentes para lanzar publicidad con objetivos BOFU, como los anuncios TrueView for Action en YouTube o las campañas Performance Max en Google Ads

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