GRP, share … são termos que nos remetem à mensuração de resultados publicitários no ecossistema audiovisual tradicional, fundamentalmente em meios de comunicação como rádio e televisão. São métricas que permitem estimar, com padrões acordados dentro do setor, o alcance das comunicações. No entanto, eles ficam aquém quando se trata de determinar o quanto a mensagem influenciou o engagement da marca e a decisão de compra.
A publicidade audiovisual online, por outro lado, lida com conceitos de relatórios de precisão, com os quais é possível conhecer de forma fiável o impacto dos anúncios e até mesmo do ROAS. No entanto, Áudio, Vídeo e TV Conectada possuem particularidades diferentes em termos de mensuração de resultados, e é preciso considerá-las para avaliar a contribuição desses formatos para o negócio.
Da mesma forma, devemos ser capazes de medir não apenas a publicidade em Áudio, Vídeo e CTV isoladamente, mas todas as ações que são realizadas, e deve haver uma estratégia de atribuição completa que avalie o impacto de cada tática no conjunto. Para isso, é importante uma estratégia de marketing digital bem definida, além das ferramentas ( MarTech) e do conhecimento técnico para realizá-la.
Como medir os resultados dos anúncios no CTV?
Nas plataformas de Connected TV e OTT, bem como nas plataformas de vídeo e áudio, a correta mensuração dos resultados da publicidade audiovisual passa pelo controle de ad fraud e da taxa de visibilidade ou viewability. Para verificar a qualidade dos dados obtidos, é fundamental verificar se os anúncios tiveram a oportunidade de ser reproduzidos e vistos por utilizadores de carne e osso. Ou seja, em telas ativas, por tempo suficiente, em formatos adaptados ao tamanho do dispositivo e com frames adequados. A este respeito, a Labelium Play colabora com DoubleVerify para proteger as campanhas dos anunciantes, aplicando tecnologias que previnem fraudes publicitárias e garantem alta visibilidade nas compras programáticas.
Dito isto, é de salientar que, devido à explosão muito recente do CTV, continua a trabalhar-se no sentido de acordar normas de medição dos resultados da publicidade online neste meio que satisfaçam todos os intervenientes. Explicamos todos os detalhes neste post sobre o presente e o futuro da TV conectada.
Como medir os resultados das campanhas publicitárias de áudio?
A evolução dos anúncios em áudio como formato publicitário abre caminho para uma mensuração cada vez mais sofisticada de resultados em campanhas online que têm o som como protagonista. Com as métricas de áudio digital é possível não só verificar a penetração da mensagem (volume de escuta), a atenção que ela despertou entre os usuários (LTR, listen-through-rate) e estudar a brand awareness por meio de pesquisas , mas também verificar se houve gerou uma resposta do público e extraiu o ROI resultante.
Este último extremo pode ser rastreado por meio de opções tradicionais de análise, em que os anúncios de áudio são acompanhados por recursos visuais na tela que solicitam um clique ou ação; ou analisando a execução de comandos de voz no ambiente Voice Commerce, com a seleção de itens para compra imediata ou posterior por meio de interação oral com dispositivos digitais ou caixas de som inteligentes.
Mensuração de resultados de campanhas de vídeo online
Nos formatos de vídeo, é necessário vincular o objetivo e os principais KPIs da campanha: não é o mesmo medir os resultados da publicidade audiovisual online quando o que se pretende é dar a conhecer a marca do que quando se busca impulsionar as vendas diretamente .
Promova o recall da marca: alcance KPIs e ‘brand lift’
Se por trás dos anúncios em vídeo existem objetivos de branding, ou seja, levar a mensagem a novos públicos, o ideal é avaliar as métricas que têm a ver com alcance, recall e percepção da marca:
- Número de visualizações.
- Número de utilizadores alcançados.
- Resultado das pesquisas Brand Lift, que medem a influência alcançada nos públicos expostos aos anúncios. Por exemplo, no YouTube e na rede Google Ads.
Gere engagement: métricas de interação e consumo de conteúdo
Caso a abordagem seja direcionada para a fase BOFU do funil, os anúncios em vídeo terão como foco estudar os padrões de consumo da publicidade audiovisual e o engagement despertado entre os destinatários pelo monitoramento:
- VTR (taxa de visualização).
- Tempo médio de visualização.
- Consideração da marca e intenção de compra estimada com base em dados coletados por pesquisas de Brand Lift.
Mova-se para a ação: volume e lucratividade
Nos formatos de publicidade online para geração de leads e em outros que buscam incitar o utilizador à ação (seja um registo, um pedido de informação, um pedido ou uma visita à loja), o sucesso é determinado com base em:
- Número de reações positivas geradas e a taxa relativa delas em comparação com o número de impressões.
- Custo relativo de cada uma dessas reações positivas (CPL ou CPA).
- Rentabilidade, em termos de ROI ou ROAS.
O vídeo online oferece opções muito eficazes e transparentes para lançar publicidade com objetivos BOFU, como anúncios TrueView for Action no YouTube ou campanhas Performance Max no Google Ads.
Deseja medir os resultados de suas campanhas de publicidade audiovisual online com um sistema de relatórios consistente, detalhado, útil e confiável? Fale conosco. Na Labelium Play somos especialistas em ajudá-lo a atingir seus objetivos estratégicos através do ecossistema audiovisual digital.
