Conocer la intención de búsqueda de los usuarios es fundamental para definir la buyer persona de cualquier producto. De hecho, Salesforce utiliza este criterio para establecer los cuatro tipos de consumidor, según su Search Intent, que se deben tener en cuenta a la hora de hacer una estrategia.
Pero, igual que ocurre con el resto de fases del proceso de compra, la tecnología está modificando las ya asentadas teorías. Y los altavoces inteligentes son un claro ejemplo de ello. ¿Por qué?
El auge de los asistentes de voz
Se pusieron de moda en 2015 y se prevé que para 2020 el 50% de las búsquedas por Internet se hagan a través de la voz. Y esta sólo es una de las muchas estadísticas que recoge Quoracreative y que no hacen más que subrayar lo evidente, que la experiencia por voz es el futuro.
Esta tecnología, integrada en los smartphones desde hace años, está totalmente adaptada a los altavoces para el hogar, incorporando un micrófono por el que el usuario puede comunicarse con el voice assistant, y a través de Internet controlar el resto de dispositivos conectados. La consulta en Google (o cualquier otro buscador) es una de sus muchas posibilidades.
Dialog Management y el procesado del lenguaje
La comunicación entre usuario y asistente por voz se puede analizar desde cuatro planos:
- Invocation: es la skill o palabra que da pie a la búsqueda orientada a una función específica.
- Intent: acción que quiere realizar el usuario.
- Utterance: la forma de expresarse del usuario.
- Slot: información adicional extraíble de la búsqueda.
Toda pregunta al asistente de voz debe tener un invocation name para que dé lugar a una respuesta, pero no es necesario que tenga ninguna de las otras partes. Ahora bien, un diálogo más complejo, con una combinación de intents, utterances y slots, puede dar lugar a skills más precisas.
Ejemplo de ello es la tecnología BERT, con la que Google ha querido complementar su sistema RankBrain de búsqueda contextual y que está a la vanguardia de la Inteligencia Artificial. Se trata una red neuronalpara el procesado del lenguaje natural de los seres humanos, a través de la cual Google será capaz de responder las preguntas del usuario atendiendo a factores como: sentimientos, semántica, predicciones o intencionalidad.
“Analizar correctamente la forma en la que habla una persona posibilita llegar a ciertos matices que en el lenguaje escrito quedan escondidos. Una información de gran utilidad a la hora de orientar la promoción de un producto”.
Matías Pérez Candal, Director de Estrategia en Labelium
Altavoces inteligentes y el buyer’s journey
El ciclo de compra se compone de varias fases por las que el usuario debe pasar a la hora de adquirir un producto:
- Descubrimiento: el usuario se hace consciente de que tiene una necesidad (deseo, interés, etc.) que ha de cubrir.
- Consideración: el usuario se informa en busca de opciones (productos o servicios) para dar respuesta a esa necesidad.
- Decisión: el usuario compara las opciones y decide con cuál se queda.
La rápida proliferación de los altavoces inteligentes está creando un nuevo concepto de hogar: la smart home. Con todos los electrodomésticos de la casa conectados a Internet, el usuario está, sin darse cuenta, emitiendo información acerca de sus gustos, hábitos, estilo de vida, etc., de manera continua. Información que permite a las empresas establecer nuevas buyer personas a las que orientar su publicidad en la fase de descubrimiento.
“Los altavoces inteligentes suponen un importante cambio en la fase de awareness. Ahora el usuario puede recibir publicidad de cosas que jamás había buscado en Google, pero de las que había dado suficiente información dentro de casa, sin darse cuenta”.
Matías Pérez Candal, Director de Estrategia en Labelium
Altavoces inteligentes: principales dispositivos
Amazon Echo
La opción del todopoderoso marketplace, con Alexa como asistente de voz, lidera el mercado actual con un 36,6% de cuota. El éxito de este dispositivo radica en una buena relación calidad precio y su compatibilidad con una amplia gama de electrodomésticos.
Alibaba
Con un asistente de voz muy parecido al de Alexa, AliGenie, la empresa China defiende el segundo puesto con un 13,6% de cuota de mercado. Su Tmall Genie, muy parecido a Amazon Echo, permite la compra de productos electrónicos de la firma china.
Baidu
Los altavoces inteligentes de la marca china Baidu sostienen un 13,1% de la cuota de mercado, lo que supone un crecimiento del 290% respecto al año pasado. Operan únicamente en el mercado chino y sus prestaciones son similares a las del resto.
Google Home
Desde 2018 ha bajado del segundo puesto al cuarto, con una cuota de mercado actual del 12,3%. Este decrecimiento es inversamente proporcional a su rendimiento y presenta un excepcional funcionamiento con todos los dispositivos de su marca. Además, es compatible con Chromecast.
Xiaomi
En proceso de introducir sus altavoces inteligentes en España, Xiaomi posee un 12% de la cuota de mercado, y hace poco anunció su último modelo: Xiaomi Xiaoai Speaker HD.
Según los datos de Canalys, en 2019 el mercado de altavoces inteligentes ha crecido un 44% y ha alcanzado ya la cifra de más de 28 millones de dispositivos vendidos en todo el mundo. Solo Amazon ha enviado más de 10 millones de Echo a nivel global, lo que muestra que la penetración de este tipo de dispositivos no para de aumentar.
