Die Suchabsicht der Nutzer zu kennen ist grundlegend, um die Buyer Persona eines Produkts zu definieren. Salesforce verwendet dieses Kriterium, um die vier Arten von Kunden auf der Grundlage ihrer Search Intent festzulegen, die bei der Entwicklung einer Strategie berücksichtigt werden sollten.
Doch wie auch in den anderen Phasen des Kaufprozesses verändert die Technologie etablierte Theorien. Und Smart Speakers sind ein klares Beispiel dafür. Aber warum?
Der Erfolg der Sprachassistenten
Seit 2015 sind sie im Trend, und es wird erwartet, dass bis 2020 50 % der Internetsuchen per Sprache durchgeführt werden. Dies ist nur eine von vielen Statistiken, die Quoracreative zusammengestellt hat und zeigt ganz klar, dass die Zukunft in der Sprachsteuerung liegt.
Diese Technologie, die seit Jahren in Smartphones integriert ist, passt perfekt in die Lautsprecher Ihres Hauses. Mit einem eingebauten Mikrofon kann der Nutzer über den Voice Assistant kommunizieren und über das Internet andere angeschlossene Geräte steuern. Die Suchanfrage bei Google (oder einer anderen Suchmaschine) ist eine von vielen Möglichkeiten.
Dialog Management und Sprachverarbeitung
Die Kommunikation zwischen dem Nutzer und dem Sprachassistenten kann auf vier Ebenen analysiert werden:
- Invocation: Der Skill oder das Wort, das die Suche nach einer bestimmten Funktion auslöst.
- Intent: Aktion, die der Nutzer ausführen möchte.
- Utterance: Die Art und Weise, wie der Nutzer sich ausdrückt.
- Slot: Zusätzliche Informationen, die aus der Suche gewonnen werden können.
Jede an den Sprachassistenten gerichtete Frage muss einen „Invocation Name“ haben, der zu einer Antwort führt. Es ist nicht notwendig, einen weiteren Teil hinzuzufügen, aber ein komplexerer Dialog mit einer Kombination von Intent, Utterance und Slot kann zu präziseren Skills führen.
Ein Beispiel dafür ist die BERT-Technologie, die Google als Ergänzung zu seinem kontextuellen Suchsystem RankBrain einsetzen möchte, das führend auf dem Gebiet der Künstlichen Intelligenz ist. Dabei handelt es sich um ein künstliches neuronales Netz zur Verarbeitung der natürlichen Sprache des Menschen, durch das Google in der Lage sein wird, die Fragen der Nutzer nach Faktoren, wie Gefühle, Semantik, Vorhersagen oder Intention, zu beantworten.
„Die richtige Analyse der Art und Weise, wie eine Person spricht, ermöglicht es, bestimmte Nuancen zu erkennen, die in der Schriftsprache verborgen bleiben. Diese Informationen sind sehr nützlich, wenn es um die Werbung für ein Produkt geht“.
Matías Pérez Candal, Strategy Director bei Labelium Spanien
Smart Speakers und die Buyer’s Journey
Der Kaufzyklus besteht aus mehreren Phasen, die der Nutzer beim Kauf eines Produkts durchläuft:
- Aufmerksamkeitsphase (Awareness): Der Nutzer wird sich bewusst, dass er einen Bedarf (Wunsch, Interesse usw.) hat, den er decken möchte.
- Überlegungsphase (Consideration): Der Nutzer informiert sich bei der Suche nach Optionen (Produkte oder Dienstleistungen), um diesem Bedarf nachzukommen.
- Entscheidungsphase (Decision): Der Nutzer vergleicht die Optionen und entscheidet sich für eine.
Die rasante Verbreitung von Smart Speakers schafft ein neues Wohnkonzept: das Smart Home. Da alle Geräte im Haus an das Internet angeschlossen sind, sendet der Nutzer, ohne sich dessen bewusst zu sein, ständig Informationen über seinen Geschmack, seine Gewohnheiten und seinen Lebensstil. Diese Informationen, ermöglichen Unternehmen, neue Buyer Personas zu etablieren, um ihre Werbung in der Awareness-Phase gezielt zu platzieren.
„Smart Speakers verändern die Awareness-Phase. Jetzt kann der Nutzer Werbung für Sachen erhalten, die er bei Google nie gesucht hat, aber über die er zu Hause genügend Informationen gegeben hat, ohne es zu merken“.
Matías Pérez Candal, Strategy Director bei Labelium Spanien
Smart Speakers: Die beliebtesten Geräte
Amazon Echo
Die Option des Marketplace Alexa ist als Sprachassistent jetzt 36,6 % marktführend. Der Erfolg dieses Geräts liegt in seinem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und seiner Kompatibilität mit einer Vielzahl von Haushaltsgeräten.
Alibaba
Mit seiner Sprachassistentin AliGenie, die der von Alexa sehr ähnlich ist, verteidigt das chinesische Unternehmen den zweiten Platz mit einem Marktanteil von 13,6 %. Sein Tmall Genie, das dem Amazon Echo sehr ähnelt, ermöglicht den Kauf elektronischer Produkte von der chinesischen Firma.
Baidu
Die Smart Speakers der chinesischen Marke Baidu halten 13,1 % des Marktanteils, was einen Zuwachs von 290 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Sie sind nur auf dem chinesischen Markt aktiv, und ihre Leistung ist der der anderen sehr ähnlich.
Google Home
Seit 2018 ist Google Home vom zweiten auf den vierten Platz gefallen, mit einem aktuellen Marktanteil von 12,3 %. Dieser Rückgang spiegelt nicht seine Leistung wider, die in den letzten Jahren stark gestiegen ist. Heute kann man mit ihm eine Vielzahl von Geräten perfekt steuern und verwalten. Es ist auch mit Chromecast kompatibel.
Xiaomi
Nach dem Launch seiner Smart Speakers in Spanien erlangte Xiaomi einen Marktanteil von 12 % und kündigte kürzlich sein neuestes Modell an: den Xiaomi Xiaoai Speaker HD.
Nach Angaben von Canalys ist der Markt für Smart Speakers 2019 um 44 % gewachsen und hat bereits mehr als 28 Millionen weltweit verkaufte Geräte erreicht. Allein Amazon hat weltweit mehr als 10 Millionen Echo-Lautsprecher verschickt, was zeigt, dass die Popularität dieser Art von Geräten stetig zunimmt.
