La evolución global del consumo progresa hacia modelos en los que la interacción entre cliente y empresa discurre de manera fluida por diferentes canales. La omnicanalidad se presentaba como tendencia en 2022 y promete mantener su prevalencia en 2023. Y en esto desempeña un papel importante tanto la presencia online como la offline. Los límites entre lo digital y lo físico se diluyen y el enfoque customer centric exige dar al cliente aquello que demanda: una experiencia total.

En España, por ejemplo, el reciente Digital Consumer Survey 2022 de Nielsen señala que la búsqueda de experiencias se ha convertido en la tendencia clave en el consumo. Y las Pop Up Stores se han colado como una práctica que orienta al consumidor hacia el reconocimiento de la marca y la posterior compra online de los productos que ha podido conocer de modo presencial. 

Según un estudio del University of South Carolina College of Retail, recogido por Storefront, marca líder en alquiler de retail space durante tiempo reducido, el 80% de las empresas minoristas globales que han incorporado tiendas emergentes en sus estrategias de marketing han tenido éxito. De ellas, el 58% afirmaron estar tan satisfechas con los resultados que probablemente repetirán. 

¿En qué consisten las Pop Up Stores?

Las Pop Up Stores son establecimientos físicos y efímeros que se ubican en lugares estratégicos y se mantienen abiertos durante un periodo de tiempo reducido. Su permanencia es cambiante en función de los intereses de la marca y puede variar desde solo unas horas a varios meses. Todas ellas persiguen un propósito común: dar notoriedad a la marca ofreciendo una experiencia única al consumidor, que estimule la posterior compra online. 

Su corta vida provoca que solo un número limitado de personas puedan acceder a ellas. Esto deja una percepción de exclusividad que suscita que el usuario comparta su experiencia en la tienda, bien por redes sociales o bien mediante el boca a boca, estimulando la conversación en torno a la Pop Up Store y, por ende, a la marca.

Las principales empresas digitales del mundo han entendido los beneficios de la apertura de una Pop Up Store y han aplicado esta fórmula en espacios relevantes de las ciudades. Para las compañías que solo ofertan sus productos de forma online brindan un canal de encuentro singular en el que lo digital y lo offline se dan la mano

Los ejemplos son innumerables. Las marcas más potentes de e-commerce apuestan periódicamente por la apertura de tiendas efímeras. Recientemente, eBay ha inaugurado una Pop Up Store en Nueva York en la que los clientes pueden intercambiar artículos de lujo usados. Años antes, Amazon ya había apostado por este modelo abriendo 10 Pop Up Stores en el centro de otras tantas ciudades británicas. Y a finales de 2022, el gigante chino Wallapop abría su primera tienda efímera en Madrid

Pop up store en Madrid

Las Pop Up Stores dentro de una estrategia omnicanal

Según un informe realizado por Shopify a finales de 2021, el 32% de las empresas de retail tenía previsto expandir el uso de Pop Up Stores y estimular las in-person experiences en el corto plazo. Para ello, cobran un papel determinante las estrategias omnicanal. Un estudio de Think with Google señala que estas generan un incremento del 80% de visitas a la tienda por parte de los clientes. 

Las Pop Up Stores surgen como aliadas diferenciales. El contacto cara a cara con el cliente, el componente exclusivo y la flexibilidad de estas tiendas ofrecen unas ventajas muy considerables dentro de cualquier estrategia omnicanal. Veámoslas. 

Ventajas de las Pop Up Stores en una estrategia omnicanal

  • Funcionan como un showroom para incrementar las ventas online. La oportunidad de que un consumidor compruebe de forma tangible las características y la calidad de un producto lo orienta a la compra si responde a sus expectativas. Las posibles dudas que le surgen en la venta online desaparecerán ante la experiencia física. 
  • Ayudan al testeo de nuevos artículos. Una Pop Up Store tiene la capacidad de convertirse en un focus group a gran escala. La respuesta de los visitantes ante los productos que aún no se han lanzado al mercado son un campo de pruebas para determinar su interés y posibles mejoras antes de la puesta a la venta. Además, permite conocer mejor a los clientes potenciales, pudiendo hacer encuestas presenciales a los visitantes. 
  • Impulsa el tráfico a otros canales de la empresa. Si la experiencia es positiva, el interés por la marca se incrementará, atrayendo a los usuarios interesados a las redes sociales, la página web u otros canales de la marca 
  • La experiencia ayuda a que crezca la comunidad. La experiencia diferencial estimula que el visitante la comparta en su interacción con los demás, despertando la expectativa de personas que no han podido acudir al establecimiento y aumentando la posibilidad de darse a conocer ante ellas. 
  • Genera un impacto gratuito en canales externos. La apertura de una Pop Up Store es habitualmente noticiable, ya que se trata de un hecho novedoso que alimenta el interés de los medios o influencers locales o del sector. 
  • Ayuda a abrir nuevos mercados. Para las marcas que se están expandiendo y no son conocidas en mercados concretos, suponen una herramienta ideal de branding, ya que sirven para transmitir los valores y la cultura de marca y obtener feedback por parte de los visitantes. A partir de sus aportaciones resultará más sencillo adaptar el negocio a las particularidades específicas de ese territorio. 
  • Alimenta la trazabilidad del buyer’s journey omnicanal. El uso de programas de fidelización permite la recogida de datos de los compradores. Cruzando este first-party data con la información del CRM será posible analizar el comportamiento de los clientes y comprobar si, después de su experiencia en la Pop Up Store, se animan a realizar pedidos en el e-commerce.

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