Estamos a passar uma fase complica no que diz respeito ao consumo. A Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) prevê uma desaceleração geral do crescimento da economia mundial até 2023. O aumento global do PIB será de 2,2%, mas na Europa há previsões de recessão: no Reino Unido e na Alemanha haverá quedas de -0,4% e -0,3%, respetivamente; enquanto a Espanha avançará muito mais lentamente do que em 2022 (1,3% ante 4,7% com que encerrará o ano).
Esta situação está entrelaçada com as tensões inflacionárias. Na Espanha, a taxa interanual do Índice de Preços ao Consumidor (IPC) situou-se em 6,8% em novembro passado. Este valor é, no entanto, cinco décimos inferior ao de outubro, o que aponta para uma quase contenção da escalada da inflação.
A combinação de aumento do custo de vida e desaceleração económica costuma levar a uma retração do consumo, algo que impacta diretamente nos negócios de muitas empresas e, consequentemente, nas suas estratégias de marketing digital. Como abordar a captação de audiências e a procura de clientes online em tempos de crise económica? Na Labelium damos-lhe respostas.
Como é que a desaceleração económica afeta o comportamento do consumidor?
Diante do aumento dos preços e da potencial instabilidade dos negócios, o consumidor típico torna-se mais conservador nos seus gastos. O relatório How Economic Stress and Inflation Are Changing Consumer Behaviors de Insider Intelligence da Insider Intelligence, destaca que, nos últimos meses, 65% dos americanos gastaram mais dinheiro em comida e menos em experiências, como viajar ou jantar fora; 43% estão a economizar mais para ter uma poupança para urgências; 30% cancelaram a assinatura de assinaturas online; e 29% cancelaram a assinatura de plataformas de streaming.
Em tempos como este, também se tende a sacrificar a consciência ecológica em benefício do bolso. O relatório Community Report: Connecting with Eco-conscious Consumers da Kantar, que abrange nove países em três continentes diferentes, destaca que entre 80 e 85% dos consumidores que compraram produtos ecologicamente corretos no ano passado já os substituíram ou estão a pensar em fazê-lo por alternativas não ecológicas mais baratas.
Interrompendo os gastos com anúncios: uma grande (e perigosa) tentação
Como já aconteceu durante a crise de abastecimento, a preocupação com a queda nos números dos negócios levou as empresas a aplicarem cortes para garantir a viabilidade. Não é incomum encontrar empresas que veem os seus gastos com anúncios como dispensáveis e optam por cortá-los. Diante disso, devemos lembrar um ditado tradicional do setor:
“When times are good, you should advertise. When times are bad, you must advertise”.
Cortar campanhas publicitárias online não traz apenas consequências negativas de curto prazo devido ao fechamento abrupto da torneira do tráfego, das leads ou das vendas que chegam por esse canal. A médio e longo prazo, destrói a integridade do histórico da obtenção dos dados e frustra a progressão no aprendizado automático dos algoritmos que estão por trás das ferramentas Martech com as quais se gerenciam as campanhas.
Isso significa que, quando a atividade publicitária for retomada, terá que começar praticamente do zero, numa posição muito menos vantajosa. Sem mencionar que, quando uma marca se afasta da sua presença online, um concorrente experiente pode aproveitar a oportunidade para preencher a lacuna .
Como otimizar o orçamento para marketing digital?
Em vez de cortar, é aconselhável fazer uma alocação mais inteligente dos recursos disponíveis. Para isso, o melhor é revisar os dados coletados por um longo período de tempo e detectar quais são as ações de marketing digital que funcionam melhor para concentrar o esforço nelas.
Migrar para o Google Analytics 4 o quanto antes e ter o CRM conectado às plataformas de publicidade ajuda a manter um registro preciso dos resultados e, principalmente, identificar quais impactos traduzem em conversões, bem como em lucro.
Ideias-chave para sustentar a estratégia digital em tempos de inflação e recessão
Mesmo com um orçamento limitado, é possível traçar estratégias digitais eficazes em momentos de desaceleração económica. Aqui estão algumas ideias a serem lembradas para criar um plano adequado:
- Do ponto de vista da captação, importa ganhar alcance: testar novos públicos e mercados internacionais e abrir-se a outros perfis de potenciais clientes que suportem a expansão.
- A lealdade deve ser cuidada mais do que nunca. Recompensar compradores recorrentes com ofertas especiais, executar programas de fidelidade e focar no Customer Lifetime Value (CLV) são formas de construir uma forte comunidade de apoiantes da marca. Também servirá para enriquecer os dados de 1st party data.
- Nas mensagens é fundamental ter empatia com o público-alvo e entender que as suas prioridades de consumo mudaram. Uma boa opção é destacar no catálogo os produtos com preços mais baratos, ou oferecer sistemas de pagamento mais confortáveis, como o BNPL .
Na Labelium sabemos como desenvolver estratégias digitais 360º em todos os contextos, incluindo em tempos de crise económica e inflação. Conte-nos sobre o seu desafio e juntos veremos como resolvê-lo.
