No corren buenos tiempos para el consumo. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) pronostica una desaceleración generalizada del crecimiento de la economía mundial para 2023. El incremento global del PIB será del 2,2%, pero en Europa hay previsiones de recesión: en Reino Unido y Alemania habrá caídas del -0,4% y el -0,3%, respectivamente; mientras que España avanzará mucho más lentamente que en 2022 (1,3% frente al 4,7% con el que cerrará el año).

Esta coyuntura se entrelaza con tensiones inflacionistas. En España, la tasa interanual del Índice de Precios al Consumo (IPC) se situó en el 6,8% el pasado noviembre. Esta cifra es, no obstante, cinco décimas inferior a la de octubre, lo que apunta hacia una cercana contención en la escalada de la inflación. 

La combinación entre aumento del coste de la vida y desaceleración económica suele dar lugar a una retracción en el consumo, algo que impacta de manera directa en el negocio de numerosas compañías y, en consecuencia, en sus estrategias de marketing digital. ¿Cómo abordar la captación de audiencias y la búsqueda de clientes online en tiempos de crisis económica? En Labelium te damos respuestas.

¿Cómo impacta la deceleración económica en el comportamiento del consumidor?

Ante el alza de los precios y la potencial inestabilidad empresarial, el consumidor tipo se torna más conservador en sus gastos. El informe How Economic Stress and Inflation Are Changing Consumer Behaviors de Insider Intelligence pone de relieve que, en los últimos meses, el 65% de los estadounidenses ha destinado más dinero a alimentación y menos a experiencias, como viajar o cenar fuera; el 43% está ahorrando más con el fin de tener un colchón para imprevistos; un 30% se ha dado de baja de membresías online; y un 29% ha cancelado su suscripción a plataformas de streaming.   

En épocas como esta también se tiende a sacrificar la conciencia verde en beneficio del bolsillo. El estudio Community Report: Connecting with Eco-conscious Consumers de Kantar, que abarca a nueve países de tres continentes distintos, destaca que entre un 80 y un 85% de los consumidores que compraron productos respetuosos con el medio ambiente en el último año ya los ha sustituido, o está considerando hacerlo, por alternativas no eco-friendly más baratas.

Interrumpir la inversión publicitaria: una gran (y peligrosa) tentación

Como ya ocurrió durante la crisis de suministros, la preocupación por la bajada de las cifras de negocio impulsa a las empresas a aplicar recortes para garantizar su viabilidad. No es raro encontrarse con compañías que ven su inversión publicitaria como algo prescindible y optan por interrumpirla. Ante esto, hay que recordar un tradicional refrán del sector:

“When times are good, you should advertise. When times are bad, you must advertise”.

Y es que cortar en seco las campañas de anuncios online no solo trae consecuencias negativas a corto plazo por el abrupto cierre del grifo del tráfico, los leads o las ventas que llegan a través de este canal. A medio y largo plazo destruye la integridad de la serie histórica en la obtención de datos, y frustra la progresión en el aprendizaje automático de los algoritmos que están detrás de las herramientas Martech con las que se gestionan las campañas.

Grifo y billetes: metáfora sobre cerrar el grifo de los ingresos que trae un canal publicitario

Esto significa que, cuando la actividad publicitaria se retoma, hay que empezar prácticamente de cero, en una posición mucho menos ventajosa. Por no hablar de que, cuando una marca da un paso atrás en su presencia online, un competidor avispado puede aprovechar la oportunidad para ocupar su hueco.

¿Cómo optimizar el presupuesto para marketing digital?

En vez de cortar por lo sano, lo aconsejable es llevar a cabo una asignación más inteligente de los recursos disponibles. Para ello, lo mejor es revisar los datos recabados a lo largo de un periodo amplio de tiempo y detectar cuáles son las acciones de marketing digital que mejor funcionan para concentrar el esfuerzo en ellas.

Migrar cuanto antes a Google Analytics 4 y tener conectado el CRM con las plataformas publicitarias ayuda a mantener un registro preciso de los resultados y, sobre todo, identificar qué impactos terminan traduciéndose en conversiones, así como su rentabilidad.

Ideas clave para apuntalar la estrategia digital en tiempos de inflación y recesión

Aun con un presupuesto limitado, es posible trazar estrategias digitales eficaces en épocas de desaceleración económica. Estas son algunas ideas que tener en cuenta para diseñar un plan adecuado:

  • Desde el punto de vista de la captación, es importante ganar alcance: probar con nuevas audiencias y mercados internacionales y abrirse a otros perfiles de potenciales clientes que soporten la expansión.
  • La fidelización debe cuidarse más que nunca. Premiar a los compradores recurrentes con ofertas especiales, poner en marcha programas de loyalty y enfocarse en incrementar el Customer Lifetime Value (CLV) son maneras de construir una comunidad sólida de adeptos a la marca. Servirá, asimismo, para enriquecer el 1st party data.
  • En los mensajes es imprescindible empatizar con el target y entender que sus prioridades de consumo se han modificado. Una buena opción es resaltar los productos del catálogo con precios más económicos, u ofrecer sistemas de pago más cómodos, como el BNPL.

En Labelium te apoyamos en el desarrollo de estrategias digitales 360º en todos los contextos, incluidos los tiempos de crisis económica e inflación. Cuéntanos tu reto y juntos veremos cómo resolverlo.

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