A publicidade programática é uma aliada infalível para o alcance dos objetivos de tráfego e de conversões das estratégias de marketing digital. Os dados analisados verificam, cada vez mais, a introdução destas estratégias em todos os mercados publicitários. A nível global o investimento feito pelos anunciantes em 2021 atingiu os 155.00 milhões de dólares: o que representou 72% do total gasto em publicidade Display (de acordo com os números reunidos por Statista).
O que é a publicidade programática?
A publicidade programática define-se no ecossistema de Display. As compras e as vendas através dos anúncios produzem-se de maneira dinâmica e automatizada. Na publicidade tradicional, os anunciantes reservam espaço nos media por meio de negociação direta com outros, na publicidade programática, o que se pactua é que a mensagem chegue a determinadas audiências, ou seja, grupos de utilizadores que partilham as mesmas características demográficas, geográficas e comportamentais.
Desta forma, a chave para a publicidade programática é acertar com a seleção do target, utilizando os dados de first e third-party. Posteriormente, o algoritmo encarrega-se que as criatividades sejam apresentadas aos utilizadores que cumpram os requisitos, ao mesmo tempo que os gestores das campanhas otimizam as campanhas de publicidade programática em função dos insights recebidos (em termos de cliques e conversões). No Livro Branco da Publicidade Programática de IAB Spain são enumeradas, entre as opções de segmentação possíveis, as baseadas em características sociodemográficas (género, idade, etc.), localização geográfica, tipo de dispositivo, interesses, intenção de compra, hábitos de navegação ou segmentação contextual.
Formatos de publicidade programática em vídeo e áudio
Segundo a classificação do IAB Spain, a publicidade programática audiovisual pode adotar diferentes formatos. Os anúncios em vídeo oferecem alternativas In Stream, ou seja, reproduções integradas no fluxo de visualização de conteúdo dentro do player de cada plataforma e Out Stream – inserção de um player para mostrar a mensagem publicitária como um vídeo independente dentro de um sítio web ou aplicação, o que ganhou força nos últimos meses graças ao sucesso das propostas de Rich Media.
Os anúncios áudio funcionam sempre em In Stream, dentro das sessões de audição dos podcasts, rádio e música online pelos utilizadores. A publicidade programática audiovisual In Stream permite modular a posição da mensagem promocional no conteúdo (pre-roll, mid-roll ou post-roll) e na ordem do bloco de anúncios.
As criatividades de áudio e vídeo, incluindo os componentes interactivos, destacam-se como os formatos mais eficazes na compra programática: para Digital Out-Of-Home (DOOH), em ambientes AVOD (ad-supported video-on-demand) na Connected TV e nas plataformas utilizadas por gamers, pela opção de articular a publicidade programática In-Gaming e, assim, alcançar os jogadores e os que acompanham as sessões de streaming.
Modelos de negociação na publicidade programática
A negociação de publicidade programática é realizada principalmente através do modelo Real Time Bidding (RTB). Neste sistema, a alocação de impressões ocorre por meio de um leilão em tempo real em que os anunciantes fazem bid aos espaços oferecidos pelos editores no âmbito de um Ad Exchange.
A interação no Ad Exchange é articulada através do Demand Side Platforms (DSP), a partir das quais os compradores gerem o investimento e selecionam os públicos e Supply Side Platforms (SSP), a partir das quais os editores expõem o inventário dos espaços disponíveis e das taxas de contratação. O uso de Data Management Platforms (DMP) e de Customer Data Platforms (CDP) ajudará a entender melhor o público, ajustar a segmentação e a maximizar os KPIs da campanha.
Embora o Real Time Bidding (RTB) seja o mais difundido, existem outros modelos de negociação programática, como:
- Leilão privado ou Private Marketplace (PMP), no qual o inventário é disponibilizado para alguns anunciantes selecionados.
- A programática direta ou Preferred Deal, na qual o anunciante tem acesso ao inventário a um preço fixo previamente acordado (geralmente é preferido na comercialização de formatos premium).
- Private Marketplace Guaranteed (PMPG) no qual o anunciante e o publisher concordam com os volumes de inventário e públicos-alvo em CPMs fixos.
Desafios da publicidade programática audiovisual
Um dos maiores desafios que a publicidade programática audiovisual tem que lidar é a preocupação por parte das marcas por falta de transparência sobre o rendimento das campanhas. Como garantir que os anúncios foram exibidos a utilizadores reais, que foram visíveis ou audíveis, que foram reproduzidos em ambientes propícios à percepção positiva da mensagem?
Para garantir a proteção da marca e a segurança dos investimentos, Labelium Play colabora com DoubleVerify, ferramenta de Brand Safety e Ad Verification na gestão das campanhas de Áudio, Vídeo e Connected TV. Graças a esta tecnologia, é possível controlar a fraude publicitária, proporcionando assim, mais brand safety.
Se tiver alguma dúvida em relação a este tema, ou, se necessitar de ajuda entre em contacto com a Labelium Portugal e conte-nos em que ponto se encontra o seu negócio para que o possamos aconselhar.
