El gasto de las familias en ropa y materiales escolares para la vuelta al cole aumentará de nuevo en 2021. Además, no solo compran los padres: los adolescentes desembolsaron 45 dólares de media el año pasado por la vuelta al cole, y se prevé un leve incremento en este año. El gasto producido por la vuelta al cole y también a la universidad supondrá 108.000 millones de dólares en Estados Unidos, con una presencia de al menos el 55% de los compradores en el mercado digital.
Las tendencias han cambiado en el e-commerce y muchas familias buscarán las mejores ofertas. De hecho, desde Google Insights resaltan que estos consumidores son “muy sensibles al precio”, ya que un 70% de sus compras en esta época se vinculan a descuentos y promociones. En este contexto, los formatos de publicidad audiovisual online, especialmente en alianza con las redes sociales como plataforma de difusión, se alzan como piezas estrella dentro de las campañas de marketing digital.
Publicidad audiovisual online para la vuelta al cole 2021
El entorno digital es ideal para impactar en los usuarios cara a la vuelta al cole. Precisamente en agosto, en las semanas previas a esta época, el consumo de contenido audiovisual online va al alza. En YouTube, por ejemplo, el tiempo de visualización creció un 80% el año pasado con respecto al anterior, con un peso del 77% para las sesiones abiertas desde los dispositivos móviles. Un fenómeno similar se produce en el ámbito de los mobile games, con casos como el de Pokémon GO, que se ha convertido en el cuarto juego en superar, desde 2016, la barrera de los 5.000 millones de dólares de beneficio por compras de sus usuarios en Google Play y el App Store. Así lo pone de relieve el último Data Digest Report de SensorTower.
Teniendo en cuenta esta tendencia, resulta muy recomendable implementar campañas de anuncios en vídeo que:
- Opten por el mobile-first. Con montajes y creatividades pensadas para el consumo desde pantallas pequeñas y optimizaciones para un customer journey que tiene como protagonista al móvil.
- Integren tácticas para involucrar al público gamer. Con acciones como publicidad en Twitch, en apps de videojuegos o In-Gaming.
- Apuesten con fuerza por las redes sociales. Ya apuntábamos hace pocos meses que estas se están volcando con la inclusión de contenidos audiovisuales por el potencial para conseguir tráfico, engagement y ventas que estos tienen. Cara a la vuelta al cole, las redes sociales constituyen una gran fuente de inspiración para padres y adolescentes: se trata del lugar perfecto para llegar hasta este target, con TikTok, Instagram y YouTube como puntas de lanza, ya que ofrecen soportes muy efectivos para impulsar la conexión marca-cliente.
“En un sector cada vez más agresivo en oferta como es el de las telecomunicaciones, Labelium Play nos permite testar nuevos soportes que nos dan la visibilidad necesaria para destacar entre la competencia”
Miguel Zulategui, Digital and Marketing Manager, Pepephone
TikTok
TikTok puede parecer una red social para jóvenes, pero casi un tercio de sus usuarios es padre de al menos un niño de entre 6 y 18 años. Por ello, se trata del trampolín perfecto para impactar tanto en los padres como en los estudiantes.
Para el primer grupo, en el Creator Marketplace de TikTok es posible cerrar alianzas entre marcas y creadores de contenido orientado a familias para que estos den a conocer sus productos por medio de colaboraciones y Showcase Tiles que incentiven la compra directa. También funcionan bien para este segmento los In-Feed Ads llamativos con promociones y descuentos orientados a audiencias por encima de 35 años.
Para captar a los estudiantes resultan cruciales tres factores: el manejo de los hashtags relacionados con la vuelta al cole, la utilización de vídeos altamente creativos y el uso de los Branded Hashtag Challenges para favorecer la interacción.
En Instagram, la publicidad audiovisual online para la vuelta al cole 2021 tiene a su disposición dos emplazamientos muy eficaces: las stories e IGTV, dando la opción de swipe up para dirigir el tráfico a la web del anunciante.
YouTube
YouTube se ha revelado en los últimos meses como la reina del enfoque brandformance en las estrategias digitales. Con formatos de anuncio como el TrueView for Action se puede trabajar simultáneamente con objetivos de branding y rendimiento. Así lo demuestran campañas como la gestionada por Labelium Play para Imagin, que logró un aumento en el recuerdo publicitario de un 21,4% y un repunte en las conversiones de un 38,4%. La precisión en la segmentación de audiencias que permite YouTube favorece la relevancia en la inserción de los mensajes y, con ella, el éxito de las acciones.
DOOH, audio digital y Connected TV: complemento a las RRSS ante la vuelta al cole
Pero las redes sociales no son el único canal para exprimir el potencial de la publicidad audiovisual. La gente sale más a la calle en la era poscovid y la publicidad DOOH (Digital Out of Home) es una oportunidad que las marcas deben aprovechar para alcanzar audiencias masivas. La DOOH incluye aquellos anuncios digitales mostrados en el exterior, y puede mejorarse con la publicidad programática gracias a la geolocalización y las redes wifi y 4G. Además, no se ve afectada por los bloqueadores de anuncios ni por el inminente fin de las cookies de terceros.
En el ámbito del audio digital, el liderazgo de la vuelta al cole lo ejercen los anuncios dinámicos en podcasts. Este tipo de emisiones suele contar con una audiencia fiel, con altos índices de engagement, que escucha los contenidos mientras va al trabajo, a clase o lleva a cabo otras tareas. Muchos creadores de podcasts retomarán su producción con el comienzo del curso, lo que supone una oportunidad ideal para aprovechar estos espacios como entorno publicitario. Spotify, que está ultimando el lanzamiento de su funcionalidad de podcast ads, destaca que el 41% de los consumidores de audio digital confía más en un anuncio si se inserta dentro de un podcast.
En cuanto a la publicidad audiovisual en la Connected TV, ante la vuelta al cole 2021 hay que destacar su potencial para segmentar audiencias basándose en datos: bien con third-party data para agrupar usuarios en función de sus hábitos de consumo de consumo; o bien con first-party data, claves para sacar partido al retargeting.
«En Sephora tenemos como prioridad la implementación y mejora de las estrategias omnicanales con el último objetivo de perfeccionar la experiencia del cliente y su fidelización. Entendemos que la tienda física y el e-commerce son complementarios y para ello necesitamos combinar estrategias on y off para maximizar nuestros resultados. Ya desde septiembre estamos muy enfocados en preparar la mejor campaña de Navidad de nuestro trimestre más importante. Para ello hemos confiado en el equipo de Labelium con el fin de trabajar el full funnel; y en el de Labelium Play para toda la parte audiovisual con enfoque brandformance. Consideramos de crucial importancia trabajar con partners que nos ofrezcan visibilidad diaria sobre lo que pasa en nuestro negocio y flexibilidad para responder y optimizar las campañas. Valoramos su capacidad para abarcar todo el customer funnel centrado en palancas que nos den notoriedad, como son la combinación de digital OOH junto con Smart TV; y un fuerte foco en el lower funnel con campañas de performance muy orientadas al ROAS y la maximización de las ventas»
Irma Ugarte, Marketing & E-Commerce Director Sephora Spain (LVHM)
Septiembre es un punto de inflexión y la vuelta al cole supone una oportunidad para explorar las posibilidades publicitarias del Audio, el Vídeo y la Televisión Conectada desde todos los sectores. Te animamos a descubrirlos con Labelium Play.
