La tecnología en el ámbito del procesamiento del lenguaje natural o NPL no deja de avanzar y es un aspecto que afecta de lleno al marketing digital, puesto que los buscadores y los smart speakers se nutren de estos avances para refinar los resultados de búsqueda por voz. De acuerdo con el Smart Audio Report de National Public Media, el uso de asistentes por voz (a través de altavoces y de smartphones) ha aumentado un 6% tras la pandemia de COVID-19 en Estados Unidos. ¿Cuál es el impacto de las nuevas tecnologías de NPL en el funcionamiento de estos dispositivos y del propio Google? ¿Cómo conseguir mayor visibilidad en las búsquedas por voz?
¿Qué es LaMDA? Las implicaciones de la última tecnología presentada por Google
Google presentó en mayo de este año la tecnología LaMDA, cuyo objetivo es conseguir que la conversación con entes de inteligencia artificial se produzca de forma más natural y abierta (por ejemplo, dotaría a los chatbots de suficiente capacidad para saltar de un tema a otro).
¿En qué aspecto en el funcionamiento de los smart speakers trabaja LaMDA? LaMDA se ubica en el contexto de la tecnología NLU (Natural Language Understanding), que se encarga del proceso de comprensión de lo que dice el usuario. Es en este punto donde se entrenan los modelos de procesamiento del lenguaje para identificar la intención que hay tras la consulta. Es aquí donde opera LaMDA como modelo de lenguaje para el diálogo de aplicaciones, ya que está diseñado para hablar con un usuario sobre cualquier tema sin repetir información.
LaMDA parte de la misma tecnología de Google BERT y del lenguaje GPT-3 basada en redes neuronales, pero se diferencia de ellos en que ha sido entrenado para el diálogo y para producir respuestas más específicas ante las consultas dadas.
¿Cuándo se usan las búsquedas por voz?
Según un estudio de Microsoft, los usuarios realizan búsquedas de voz a través de sus smartphones o de los altavoces inteligentes para ejecutar una gran variedad de tareas. Los momentos de uso más comunes son:
- Al estar solos en casa, los usuarios preguntan a los altavoces inteligentes acerca de las noticias, el tiempo, recetas, productos, música…
- En el coche, los usuarios necesitan información sobre tiendas y sobre cómo llegar a los sitios.
- Cuando tienen las manos ocupadas como en el caso de cocinar o de maquillarse. Los usuarios piden ayuda a los smart speakers cuando están en medio de una tarea.
Cómo ganar visibilidad online cuando los usuarios hagan búsquedas por voz
Hay varias vías para conseguir relevancia en las búsquedas por voz:
1. Integra las particularidades de las búsquedas por voz en la estrategia de content marketing
En las búsquedas por voz es común encontrar consultas de información que responden a cómo hacer algo o a cuál es la mejor opción para algo. Es crucial descubrir las preguntas más habituales de los usuarios en relación con la marca y resolverlas en landing pages o tutoriales. Generalmente, la mentalidad de base es pensar que la búsqueda en Google como si fuera una conversación personal. Además, es conveniente incorporar a la estrategia de contenidos long-tail keywords porque casi todas las preguntas a los asistentes de voz son largas y específicas.
2. Considera las búsquedas por voz como una pieza más de la estrategia omnicanal
Muchas de las búsquedas por voz están relacionadas con el marketing local. Las consultas que incluyen un “cerca de mí” o “cómo llegar” a un lugar son grandes ejemplos de cómo el ámbito offline y el online interactúan y se relacionan. Si tu marca cuenta con una red de tiendas físicas, es imprescindible tener el perfil de Google My Business optimizado para aparecer en las búsquedas por voz relacionadas con el establecimiento local.
No solo hay que cuidar la información que aparece reflejada, sino que también tratar de responder a otras preguntas genéricas interesantes para el negocio (por ejemplo, “pizzería cerca de X”). En este sentido, Google muchas veces toma la respuesta para las búsquedas de voz de la información que destaca en los featured snippets, por lo que es algo que tener muy en cuenta.
3. Usa datos estructurados en la web para facilitar la organización de la información
Marcar los datos estructurados en la web ayudan a los algoritmos de Google a clasificar y extraer la información. Hay ciertos tipos de datos estructurados que son especialmente relevantes para las búsquedas por voz:
- Marcado de las FAQ: estas páginas se organizan en preguntas y respuestas. Gracias a este tipo de dato estructurado, Google es más preciso encontrando una respuesta concreta a una pregunta dada.
- Marcado how-to o páginas de instrucciones: así, Google identifica rápidamente que el contenido está describiendo un proceso o unas instrucciones. Si se trata de un vídeo, también se puede dividir por pasos e incluir una transcripción que también ayudará a posicionar orgánicamente en YouTube.
- Marcado de producto: en el caso de Alexa, los productos deben estar disponibles en Amazon y cumplir con los criterios de Retail Readiness; pero, en el caso de los asistentes de voz de Google, será decisivo el marcado de información clave de cada producto.
La tecnología favorece la precisión de las búsquedas por voz
Es de esperar que la mayor calidad en las respuestas de los smart speakers y asistentes se traduzca en un mayor uso de las búsquedas de voz por parte de los usuarios. El objetivo de Google es ordenar toda la información y facilitar el acceso a ella independientemente de los medios que elija el usuario para buscar. En definitiva, para protagonizar los resultados de las búsquedas por voz, las marcas tienen que adaptarse de manera específica al contexto que hay cuando se producen.
