La gestión eficiente del enorme volumen de datos que maneja Amazon es una de las áreas que más está impulsando el marketplace. A la información transaccional se suman los datos de audiencia de que dispone en su sistema DSP y en sus plataformas de contenido (Amazon Prime, Twitch…). En conversaciones con Digiday, Amazon ha confirmado que está trabajando en la creación de un identificador propio que ocuparía el vacío que está dejando el abandono progresivo de las Third Party Cookies en su sistema.
El desarrollo de una alternativa a las Third Party Cookies para su propia plataforma
Esta nueva alternativa serviría para explotar de forma óptima los datos con que opera en su ecosistema publicitario y, así, realizar el seguimiento de las acciones y medir los resultados con precisión.
¿Cómo funcionaría la solución de Amazon? El nuevo identificador operaría solo en el sistema de Amazon para mantener el control sobre la atribución de las campañas y para controlar la frecuencia de los anuncios. Podrían hacer uso de él los anunciantes que usen su DSP y también los publishers a través de su servicio APS (Amazon Publisher Services).
Por ahora, no hay información acerca de en qué fase de desarrollo se encuentra. Sin embargo, el DSP Amazon está saliendo relativamente bien parado de los efectos de la desaparición de las Third Party Cookies. La plataforma opera como un walled garden y cuenta con acceso a datos de primera parte muy valiosos como el historial de transacciones o los hábitos de comportamiento online.
La plataforma publicitaria de Amazon gana impulso frente al desafío de la privacidad
Es de prever que los próximos cambios en relación a la privacidad de los datos afecten negativamente a las redes de publicidad programática que giran en torno a la información que se extrae de las Third Party Cookies. Esta inversión se dirigirá a los grandes publishers al disponer estos de una extensa red de ubicaciones y nutrirse sobre todo de datos de primera mano.
Como consecuencia, los principales publishers ya han generalizado el uso de PPIDs (Publisher-Provider Identifier), es decir, un ID que cada red asigna a un usuario. En este contexto, el ID está asociado normalmente a un usuario que ya tiene un perfil creado, puesto que se exige el registro para poder acceder al contenido.
Todo apunta a que la solución de Amazon irá en esta línea. Aunque el reto que subyace a los PPIDs es lograr el volumen suficiente como para que resulte rentable para los anunciantes, Amazon estaría bien posicionado en este sentido: el uso de su plataforma es masivo en los mercados donde se encuentra y la infraestructura de su DSP no ha dejado de aumentar.
Amazon extiende su influencia en el sector de la publicidad digital
A pesar de que Google y Facebook siguen siendo el duopolio líder en el ámbito de la publicidad online, Amazon está ganando terreno a pasos agigantados. La pandemia global de COVID-19 revolucionó los planes de marketing en un contexto de incertidumbre en el que las ventas eran el principal objetivo. Por esta razón, no es extraño que se produjera un trasvase notorio de inversión publicitaria hacia Amazon.
A diferencia de Google y de Facebook, Amazon ha construido primero su infraestructura de e-commerce para desarrollar la red publicitaria posteriormente y esta representa todavía una parte muy pequeña de su negocio global.
La principal ventaja para los anunciantes es el carácter transaccional de la plataforma. Cuando los usuarios acuden a Amazon, ya están predispuestos a hacer una compra y eso se refleja en las tasas de conversión frente a las opciones publicitarias de Google y Facebook.
De esta forma, Amazon ya recopila unos datos de primera parte que ahora han redoblado su valor debido a la paulatina desaparición de las Third Party Cookies. Con el nuevo identificador en desarrollo, el marketplace asentaría su posición definitivamente en el sector publicitario digital. De hecho, tanto Facebook como Google están estrenando iniciativas encaminadas a integrar la compra en sus ecosistemas. Por ejemplo, Google lanzó en Estados Unidos Buy on Google, una plataforma de venta integrada que supone ir un paso más allá de Shopping; y Facebook no ha dejado de incluir opciones de compra en sus apps.
Amazon, a la conquista del funnel completo de conversión
Las marcas que tienen su catálogo en Amazon optan por los anuncios de búsqueda como primera opción, puesto que las campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands son grandes catalizadoras de ventas. No obstante, muchas empresas están aprovechando el tirón de la opción de Sponsored Display (Amazon acaba de reforzar sus audiencias incluyendo Twitch) y la plataforma de DSP como vía para impactar a los usuarios que se encuentran en las fases más tempranas de su Buyer’s Journey.
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