Con più di 20 milioni di utenti alla settimana, YouTube Kids è sicuramente la scommessa vincente di YouTube che offre contenuti audiovisivi specifici per i bambini. Rivolta a bambini di età compresa tra 2 e 12 anni, YouTube Kids permette ai genitori di controllare ciò che i propri figli vedono e, allo stesso tempo, per i brand è una piattaforma pubblicitaria ideale per realizzare azioni di branding e per trasmettere messaggi a tutta la famiglia.

Per utilizzare al meglio YouTube Kids all’interno di una strategia di digital marketing, non serve solamente conoscere le regole del gioco stabilite dalla piattaforma, ma è necessario comprendere il comportamento dei più piccoli come consumatori di video online, così come il ruolo dei genitori nella gestione dei canali visti dai figli.

I bambini come utenti di YouTube

I dati dimostrano che Internet non è un territorio esclusivo degli adulti. Ancora meno in questi tempi di lockdown per l’espansione della pandemia COVID-19. Un’analisi di Qustodio rivela che, nella settimana successiva alla dichiarazione dello stato di allarme in Spagna, l’attività online dei minori spagnoli è cresciuta del 180%. Questo modello si replica anche in altri paesi che hanno adottato misure di restrizione sociale, come, ad esempio, in Francia dove l’uso della rete da parte dei bambini è aumentato del 120% nei primi giorni successivi alla chiusura delle scuole, o negli USA con incremento del 95%.

Inoltre, i bambini hanno ben chiare le proprie preferenze in materia di piattaforme audiovisive. Secondo lo studio Children and parents: media use and attitudes report 2019 de Ofcom, il 45% dei bambini tra 5 e 12 anni preferisce Youtube rispetto ad altre piattaforme di Video on Demand (VoD) come Netflix (32%) e alla televisione (17%).

Tra i motivi che giustificano questa preferenza spicca l’autenticità che molti video di YouTube trasmettono. Essendo registrazioni amatoriali, sono più vicine e credibili per i più piccoli rispetto ai contenuti prodotti professionalmente, tipici di altre piattaforme.


Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director in Labelium Group

Vantaggi di YouTube Kids per i genitori

YouTube è una grande fonte di conoscenza e intrattenimento, però come accade con altri fornitori di contenuti, non tutto il materiale che offre è adatto ai bambini. Per questo motivo nel 2015 YouTube ha rilasciato l’applicazione YouTube Kids. Quest’applicazione aiuta i genitori a offrire una selezione di video di YouTube sicuri e adatti per l’età dei propri figli.

Pantalla de selección de contenidos por edades en YouTube Kids

YouTube Kids utilizza un doppio filtraggio: quello di YouTube, che seleziona mediante un algoritmo di machine learning e uno screening manuale i contenuti che rispettano la politica dell’applicazione; quello dei genitori che possono personalizzare il menu dei propri figli, creando profili individuali per ogni bambino, bloccando i video, limitando le ricerche o il tempo di uso dell’applicazione.

Ricordiamo, inoltre, che YouTube Kids disattiva alcune delle funzionalità di YouTube come i commenti, le notifiche e la possibilità di salvare i video in una playlist personale.

Caratteristiche di YouTube Kids come piattaforma pubblicitaria

Al fine di proteggere i diritti dei bambini e di rispettare le disposizioni del Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), emanata dal governo degli Stati Uniti, le pubblicità a pagamento mostrate ai minori che entrano in YouTube Kids devono soddisfare dei requisiti molto specifici. L’applicazione permette solo gli annunci ospitati direttamente su YouTube (mai pubblicati da terze parti) e in formato in-stream, con una durata massima di tre secondi per i bumper ads, 15-20 secondi per quelli non saltabili e 60 secondi per i saltabili. Inoltre, stabilisce restrizioni e veti sulle categorie di prodotti che possono essere pubblicizzati.

Ma la grande differenza rispetto a YouTube per adulti è che la pubblicità di YouTube Kids non può indurre a realizzare un’azione immediata, in quanto è disabilitata l’opzione di includere link cliccabili con URL che derivano il traffico verso un sito web o una landing page per l’acquisizione di lead. 

YouTube Kids vieta inoltre la segmentazione del pubblico per interessi di targeting e l’utilizzo di tecniche di remarketing.

La sfida di raggiungere il pubblico corretto senza segmentare per interessi

Questo è proprio il grande problema dei brand di giocattoli, videogiochi, cancelleria, accessori, ecc., che hanno come clienti le famiglie. Come raggiungere i più piccoli, coloro che hanno il potere di attivare il customer journey e influenzare la decisione di acquisto, senza potere personalizzare gli annunci a pagamento in YouTube Kids?

La risposta sta nella pubblicità contestuale e nell’applicazione delle tecniche di segmentazione del pubblico in base ai contenuti visualizzati. In questo modo, l’azione più efficace è selezionare un elenco di canali e video specifici come posizionamenti.


Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director in Labelium Group

Questa classifica di Statista riflette quali sono i canali YouTube per bambini più popolari, prendendo come metrica il numero totale di iscritti:

Statistic: Most popular children-themed YouTube channels as of January 2020, ranked by number of subscribers (in millions) | Statista
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La segmentazione per canale o video può essere combinata con altre strategie, come la posizione, il sistema operativo, il dispositivo (computer, smartphone, tablet, gadget che si connettono per trasmettere sullo schermo del televisore) o con le parole chiave utilizzate dall’utente per la ricerca di nuovi contenuti.

Tutto ciò è sufficiente per raggiungere il pubblico obiettivo? In generale, possiamo dire di sì. La semplice associazione di una promozione pre-roll a un contenuto audiovisivo per bambini ci garantisce con una certa sicurezza che la pubblicità verrà vista da un minore dell’età appropriata. YouTube Kids offre così ciò che promette: delimita uno spazio online in cui sia i video che gli annunci sono a misura di bambino.

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