Com mais de 20 milhões de usuários semanais, o YouTube Kids consolidou-se como a aposta de sucesso do YouTube que oferece conteúdo audiovisual específico para crianças. Destinado a crianças entre os dois e 12 anos de idade, o YouTube Kids permite aos pais controlar o que os seus filhos vêm; enquanto que para as marcas, é uma plataforma publicitária ideal para trabalhar a marca e fazer com que as mensagens cheguem a toda a família. .
Para aproveitar o YouTube Kids como uma ferramenta dentro de uma estratégia de marketing digital, não é suficiente compreender as regras do jogo que este canal estabelece para os criadores e anunciantes. É também necessário compreender o comportamento das crianças como consumidores de vídeo online, bem como o papel dos pais na gestão do seu menu audiovisual.
As crianças como usuários do YouTube
Os dados mostram que a Internet não é um território exclusivo para adultos. E ainda menos nestes tempos de confinamento devido à propagação da pandemia do COVID-19. Uma análise da Qustodio revela que, durante a semana seguinte à declaração do estado de alarme em Espanha, a atividade online de menores espanhóis cresceu 180%. Este padrão é replicado em outros países que também tomaram medidas de distanciamento social, como a França, onde o uso da internet pelas crianças aumentou 120% nos sete dias após o encerramento das escolas; ou os Estados Unidos, onde este valor foi de 95%.
E quando se trata de escolher o fornecedor de conteúdos audiovisuais favorito, as crianças são claras quanto a isso. Segundo o relatório Children and parents: media use and attitudes report 2019 da Ofcom, 45% dos menores entre 5 e 15 anos prefere o Youtube, em relação a plataformas de Video on Demand (VoD) como Netflix (32%) e a televisão tradicional (17%).
Uma das razões para esta preferência é a autenticidade de muitos dos vídeos no YouTube. Por serem gravações amadoras, são mais próximas e mais credíveis para os pequenos do que os conteúdos por trás de uma produção profissional, típica de outras plataformas.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
Vantagens do YouTube Kids para os pais
O YouTube é uma grande fonte de conhecimento e diversão, mas, como acontece com outros fornecedores de conteúdo, nem tudo nele é adequado para crianças. Daí o lançamento da app YouTube Kids em 2015. Ajuda os pais a fornecer aos filhos uma seleção de vídeos de YouTube seguros e adequados à idade.
YouTube Kids combina dupla filtragem: a do próprio YouTube, que usa um algoritmo de machine learning e triagem manual para escolher conteúdo que respeite a política da aplicação; e a dos pais, que podem personalizar o menu dos seus filhos criando perfis individuais para cada criança, bloqueando vídeos, restringindo pesquisas ou limitando o tempo de uso do YouTube Kids.
É de salientar que o YouTube Kids mantém determinadas funcionalidades do YouTube desativadas, tais como comentários, notificações ou a capacidade de guardar vídeos numa playlist pessoal.
Particularidades do YouTube Kids como plataforma publicitária
A fim de proteger os direitos das crianças e cumprir com a Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), promulgada pelo Governo dos Estados Unidos, a publicidade paga exibida às crianças que entram no YouTube Kids deve atender a requisitos muito específicos. A app suporta apenas anúncios hospedados diretamente no YouTube (nunca publicados por terceiros) e no formato in-stream, com durações máximas de três segundos para bumper adds, 15-20 segundos para não skippers, e 60 segundos para skippers. Além disso, estabelece restrições e proibições sobre as categorias de produtos que podem ser anunciados.
Mas a grande diferença do YouTube para adultos é que a publicidade no YouTube Kids não pode induzir à ação de forma imediata, pois desativa a opção de incluir links clicáveis com URLs que conduzem o tráfego para a web ou para páginas de destino que promovem a captura de leads.
Assim, o YouTube Kids proíbe segmentar a publicidade por interesses e usar técnicas de remarketing.
O desafio de influenciar o público adequado sem segmentar por interesse
Esta é precisamente a grande desvantagem das marcas de brinquedos, videojogos, artigos de papelaria, acessórios, etc., que têm as famílias como clientes. Como podemos chegar aos mais pequenos, aqueles que têm o poder de desencadear a customer journey e influenciar a decisão de compra, sem poder personalizar os anúncios pagos no YouTube Kids?
A resposta está na publicidade contextual e na aplicação de técnicas de segmentação do público com base no conteúdo que consome. A forma mais eficaz de o fazer é selecionar uma lista de canais e até vídeos individuais como localização de publicidade.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
Este ranking de Statista reflete quais os canais infantis mais populares do YouTube, com base no total de subscritores:
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A segmentação por canal ou vídeo pode ser combinada com outros como a localização, o sistema operativo, o dispositivo (computadores, smartphones, tablets, gadgets que estão ligados à transmissão no ecrã da televisão) ou as palavras-chave utilizadas pelo utilizador para pesquisar novos conteúdos.
Isto é suficiente para atingir o público alvo? De um modo geral, podemos concluir que sim. O simples facto de associar uma promoção em pre-roll a um conteúdo audiovisual infantil garante com uma elevada fiabilidade que a publicidade será exibida a um menor de idade conveniente. Assim, o YouTube Kids cumpre o que promete: delimita um espaço online pensado para crianças, onde tanto os vídeos como os anúncios são feitos para elas.
