As aplicações de mensagens instantâneas ou instant messaging apps oferecem amplas possibilidades de exploração do ponto de vista do marketing digital. Apesar da sua penetração indiscutível entre os utilizadores e de uma utilização que disparou na sequência da quarentena pelo COVID-19, muitas marcas continuam a procurar a forma de abordar a comunicação neste canal.
Apps de mensagens instantâneas, um canal que se reinventa com a crise
As instant messaging apps formam um ecossistema muito dinâmico que se destaca pelo enorme volume de utilizadores que as manuseiam e pela elevada taxa de retenção e utilização em comparação com outros tipos de aplicações. De acordo com o The Messaging Apps Report da Business Insider, em 2015, o número mensal de utilizadores ativos das quatro instant messaging apps mais populares tinha ultrapassado o das quatro principais redes sociais.
A nível mundial, o pódio de aplicações de mensagens instantâneas é atualmente ocupado pelo WhatsApp (2 mil milhões de utilizadores mensais), Facebook Messenger (1,3 mil milhões) e o china WeChat (1,165 mil milhões), segundo dados do Statista.
Tal como aconteceu com o consumo de conteúdos audiovisuais, segundo o Statista, a quarentena deu um novo impulso às instant messaging apps e 45% dos utilizadores utilizaram-nas mais para ultrapassar a distância física imposta. Em resposta a esta nova procura, estas apps adaptaram-se à nova situação. Por exemplo, o WhatsApp limitou a divulgação em massa de mensagens para apaziguar a desinformação em torno da COVID-19 e o Facebook lançou o Messenger Rooms para incentivar as videochamadas em grupo.
Que oportunidades oferecem as instant messaging apps às marcas?
É possível aplicar distintas estratégias na gestão efetiva deste canal:
1. As instant messaging apps como via de atenção ao cliente
Muitas marcas permitem canais de atendimento ao cliente através destas aplicações. Em geral, os utilizadores recorrem às marcas por duas razões:
- Para realizar perguntas rápidas sobre o produto ou o serviço: prazos de entrega, características físicas, informações sobre as condições de serviço ou de uma promoção, entre outras.
- Para solicitar algo à empresa, como uma troca ou devolução, ou notificar uma incidência.
Por conseguinte, as principais aplicações de mensagens instantâneas têm características que facilitam esta interação. Um exemplo disto é o WhatsApp, onde as empresas podem criar o seu próprio perfil utilizando a API Whatsapp Business, que também permite programarbots incorporando as perguntas frequentes dos utilizadores para poupar tempo e dar uma resposta rápida.
Neste sentido, para muitos retailers é de esperar que as instant messaging apps aumentem a sua relevância no processo de desconfinamento, uma vez que a decisão de regressar às lojas físicas será mais ponderada do que no passado e o utilizador procurará informação prévia. De facto, em países como a Espanha, as primeiras fases da desescalada requerem a marcação de um horário para aceder às lojas, uma tarefa em que estas aplicações podem fazer a diferença.
2. Formatos publicitários inovadores e em contínua evolução
A publicidade através de aplicações de mensagens instantâneas tem uma longa história na aplicação china WeChat e está cada vez mais estabelecida no resto. De acordo com um estudo do Facebook, já 44% dos millennials dos EUA se sentem à vontade para receber promoções e ofertas na sua aplicação Messenger do Facebook.
Além disso, estas aplicações estão constantemente a inovar em termos dos formatos de anúncios que oferecem, disponibilizando cada vez mais opções criativas às marcas. O Snapchat é um exemplo claro disso: embora tenha lançado com sucesso os seus Dynamic Ads em 2019, as suas receitas dos Story Ads duplicaram num ano e, no caso dos Commercials, triplicaram.
3. Mensagens instantâneas em ambiente de marketing B2B
Alguns retailers B2C têm utilizado estas aplicações como ferramentas para fidelizar e dinamizar as comunidades online em torno da marca. Esta estratégia também pode ser aplicada em ambientes B2B, através da criação de grupos privados para profissionais. Neste sentido, um inquérito internacional realizado pela Microsoft destacou a preferência destacada pela Geração Z e Millennial pelo messaging no âmbito laboral, facto que reforça o papel que este tipo de aplicações pode ter no marketing B2B.
Com as feiras setoriais tradicionais estacionadas e os contactos físicos estreitos restritos durante algum tempo, as marcas B2B podem confiar em aplicações de mensagens instantâneas para se manterem na órbita do seu público-alvo e comunicarem a sua expertise de uma forma direta e acessível.
Instant messaging apps, chaves no marketing digital póscovid-19
Nas empresas, as instant messaging apps estão frequentemente localizadas numa área com fronteiras confusas entre as equipas de marketing digital, vendas e atendimento ao cliente. Independentemente do tipo de estratégia escolhida para a sua gestão, é um canal que sairá reforçado da crise dos coronavírus e que coloca possibilidades de comunicação interessantes que as marcas devem considerar na sua estratégia de marketing digital.
