Les applications de messagerie instantanée ou instant messaging apps offrent un vaste terrain d’exploration du point de vue du marketing digital. Malgré sa pénétration indéniable auprès des utilisateurs et d’une utilisation qui a explosé à la suite de la quarantaine provoquée par la COVID-19, de nombreuses marques cherchent encore l’approche avec laquelle aborder la communication par le biais de ce canal.
Les applications de messagerie instantanée, un canal qui se réinvente avec la crise
Les instant messaging apps forment un écosystème très dynamique qui se distingue par l’énorme volume d’utilisateurs qui les manipulent et par le taux de conservation et d’utilisation élevé par rapport aux autres types d’applications. Selon le rapport The Messaging Apps Report de Business Insider, en 2015 déjà le nombre mensuel d’utilisateurs actifs des quatre instant messaging apps les plus populaires dépassait les quatre principaux réseaux sociaux.
Actuellement, à l’échelle mondiale, le podium des applications de messagerie instantanée est occupé par WhatsApp (2 milliards d’utilisateurs mensuels), Facebook Messenger (1,3 milliard) et l’application chinoise WeChat (1,165 milliard), selon des données de Statista.
Tout comme pour la consommation de contenus audiovisuels, selon Statista, la quarantaine a donné un nouvel élan aux instant messaging apps et 45 % des utilisateurs les ont davantage utilisées pour raccourcir la distance physique imposée. Comme réponse à cette nouvelle demande, ces applications se sont adaptées à la situation inédite. Par exemple, WhatsApp a limité la diffusion massive de messages afin d’atténuer la désinformation relative à la COVID-19 et Facebook a lancé Messenger Rooms pour encourager les appels vidéo en groupe.
Quelles opportunités offrent les instant messaging apps aux marques ?
Il est possible d’appliquer plusieurs stratégies dans la gestion efficace de ce canal :
1. Les instant messaging apps comme canal de service client
De nombreuses marques activent des canaux de service clients par le biais de ces applications. Généralement, les utilisateurs s’adressent aux marques pour deux raisons :
- Pour poser des questions rapides sur le produit ou le service : délais de livraison, caractéristiques physiques, informations sur les conditions de service ou d’une promotion, etc.
- Pour demander quelque chose à l’entreprise, comme un échange ou un retour, ou signaler une incidence.
C’est pourquoi les principales applications de messagerie instantanée disposent de fonctionnalité qui facilitent cette interaction. À titre d’exemple, citons WhatsApp qui permet aux entreprises de créer leur propre profil à l’aide de l’API de WhatsApp Business, qui permet en outre de programmer bots en intégrant les questions les plus fréquentes des utilisateurs pour gagner du temps et apporter une réponse rapide.
Dans ce sens, pour de nombreux retailers, il est très probable que les applications de messagerie instantanée prennent davantage d’importance pendant le déconfinement, car la décision de retourner dans les magasins physiques sera plus réfléchie que par le passé et l’utilisateur cherchera à obtenir des informations préalables. D’ailleurs, des pays comme l’Espagne exigent que, pendant les premières phases de la désescalade, l’accès aux établissements se fasse sur rendez-vous, une tâche dans laquelle ces applications peuvent faire la différence.
2. Des formats publicitaires innovants et en constante évolution
La publicité par le biais des applications de messagerie instantanée est depuis longtemps utilisée dans l’application chinoise WeChat et s’implante de plus en plus dans le reste. Selon une étude de Facebook, déjà 44 % des milléniaux américain sont favorables à la réception de promotions et d’offres sur Facebook Messenger.
En outre, ces applications ne cessent d’innover en ce qui concerne les formats d’annonces qu’elles offrent, en mettant de plus en plus d’options créatives à disposition des marques. Snapchat en est un bon exemple : alors qu’en 2019, il lançait avec succès ses Dynamic Ads, ses revenus provenant des Story Ads doublaient en un an et, dans le cas des Commercials, ils triplaient même.
3. Une messagerie instantanée dans des environnements de marketing B2B
Certains retailers B2C ont utilisé ces applications comme outils pour fidéliser et dynamiser les communautés en ligne autour de la marque. Cette stratégie peut également s’appliquer dans des environnements B2B en créant des groupes privés destinés aux professionnels. En ce sens, une enquête internationale de Microsoft a mis en évidence la préférence marquée pour le messaging dans le monde du travail de la part des générations Y et Z, une donnée qui renforce le rôle que ce type d’applications peut avoir dans le marketing B2B.
Avec la suspension des salons spécialisés classiques et les contacts physiques étroits limités pour un certain temps, les marques B2B peuvent miser sur les applications de messagerie instantanée pour rester dans l’orbite de leur public cible et communiquer leur expertise de manière directe et accessible.
Les Instant messaging apps, les alliés du marketing digital post-COVID-19
Dans les entreprises, les instant messaging apps se situent souvent dans une zone où les frontières entre les équipes de marketing digital, de ventes et de service client sont floues. Quel que soit le type de stratégie choisi pour leur gestion, c’est un canal qui sortira renforcé de la crise du coronavirus et qui propose des possibilités de communication intéressantes que les marques devraient envisager dans leur stratégie de marketing digital.
