Breve introdução à pilotagem de aviões

Os dispositivos hipersustentadores são os flaps que saem das asas das aeronaves quando estas descolam e aterram. O seu objetivo é, através da transformação do perfil da asa, modificar as suas características em termos de sustentação. Em termos mais simples, um avião voa mais lentamente quando os flaps estão estendidos. É a base da pilotagem do avião e todos os voos começam com a ativação dos flaps.

No entanto, uma vez no ar, os flaps impedem o avião de voar rapidamente, porque aumentam a fragilidade das asas. Para ir mais depressa, o piloto retrai-os quando a altitude é bastante elevada (entre 100 e 500 m). Da próxima vez que voar (após o COVID...), irá certamente reparar.

E pensará… Que relação tem isto com o meio digital?

Não há muito tempo, as redes sociais não eram consideradas um meio de crescimento rentável para os retailers. Só eram utilizados para conversar com os consumidores, para a comunicação da marca.

Nós, as agências orientadas para o desempenho, influenciadas pelo nosso ADN ultra-ROIniano, não considerávamos este instrumento um meio de crescimento rentável para os sites de e-commerce. Importa esclarecer que se tratava da era dourada do SEA e que tínhamos sido treinados para trabalhar na parte mais fácil (mas também a mais competitiva) dos potenciais clientes: a pesquisa. Foi um pouco como o piloto que utiliza os flaps para aumentar o desempenho do seu avião sem lhe permitir ir longe/alto.

Mas a situação mudou…

  • O search (SEA y SEO) converteu-se num meio ultracompetitivo, logicamente porque era a ferramenta más fácil de usar.
  • Muitos usuários compram online de forma mecânica, quase automatizada, ou seja, os consumidores já identificaram os seus distribuidores ou retailers preferidos (generalistas ou especializados) e, como tal, o alcance do search já não permite chegar a todos os potenciais cliente.
  • Os algoritmos melhoraram de forma a que as redes sociais pudessem aumentar a sua eficácia económica, o que lhes permitiu captar finalmente a atenção dos comerciantes.

Experimentar o Instagram?

Experimentar… sim. Esse foi também o vocabulário que utilizei há 18 meses quando encorajei os nossos clientes de search a fazer uma “recriação” nas redes sociais. Caso o sistema não funcionasse, poder-se-ia sempre parar.

No entanto, a questão que se coloca a todo o e-commerce já não é experimentar. Por exemplo, 40 milhões de franceses utilizam as redes sociais todos os dias e passam uma média de mais de uma hora por dia nas mesmas.

Na verdade, tentar não é uma opção. Gosto de dizer que um diretor só pode, com as suas decisões diárias, atrasar o momento em que a sua empresa morre. Tentar e abandonar as redes sociais equivale a escolher uma morte mais rápida, uma vez que, pela força, os seus clientes se encontram lá.

Na verdade, quando uma empresa começa a publicar anúncios com o Google Ads para vender produtos no seu primeiro e-commerce, não pensa “Vou experimentar um mês e se não funcionar, paro”. Não, impossível, pois parar a search no meio da descolagem equivale a nunca levantar voo. O equilíbrio entre crescimento e rentabilidade deve ser encontrado.

Com as redes sociais, acontece algo semelhante: o avião descolou, mas agora é preciso retrair os flaps e o trem de aterragem para ir mais depressa e mais alto, e isto não é uma opção.

L'avion a décollé et il faut à présent rentrer les volets

Não obstante, o código também mudou

O problema reside no facto de o Facebook, Instagram, TikTok ou Pinterest utilizarem o seu próprio código. Na realidade, não é mais complexo, mas diferente. Não nos concentramos na aquisição como tal, mas também não procuramos exclusivamente a notoriedade. A questão não é que o ROI não seja medido, mas sim que seja calculado de forma diferente. E isto é normal, uma vez que não estamos no fim da cadeia com uma procura exata que se redireciona para um produto ou serviço.

Cada rede social desempenha o seu papel, e este papel pode ser diferente para cada anunciante. Por conseguinte, a ideia é criar um ecossistema em torno do site de vendas onlinee visar um objetivo nos meios a cada parte essencial desse ecossistema.

Por conseguinte, sim, é algo novo e requer reflexão, ainda que não seja tão complicado no seu âmago. Em termos simples, nós, retailers, não estamos habituados a pensar desta forma. Em França, por exemplo, é aqui que a Tigrz interviria.

Definir objetivos

Obviamente, para criar este ecossistema, há que estabelecer um objetivo. “Tentar um orçamento de 5.000 euros por mês no Facebook” não é um objetivo. Um objetivo seria, por exemplo, “reduzir o Cost of Sale em 3%, aumentando simultaneamente a visibilidade e o envolvimento do cliente através do SMO”.

Porque sim, o SMO é complementário do search. Ambas estratégias melhoram os seus respetivos rendimentos e, na atualidade, muitos exemplos assim o demonstram.

Para concluir, estamos convencidos (e podemos ter passado mais tempo do que outros como agência de search para chegar a esta conclusão) que o SMO é indispensável para qualquer modelo de negócio, incluindo aqueles em que a pressão sobre o ROI é permanente. Não querer aprender esta nova língua seria o equivalente a um piloto que se recusasse a retrair os seus flaps e depois quisesse atravessar o Atlântico a uma velocidade reduzida e com maior consumo de combustível.

Jerome Keloghlanian, Fundador de Ikom – Grupo Labelium

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