Las aplicaciones de mensajería instantánea o instant messaging apps ofrecen un amplio terreno para la exploración desde el punto de vista del marketing digital. A pesar de su incontestable penetración entre los usuarios y de un uso que se ha disparado a raíz de la cuarentena provocada por la COVID-19, muchas marcas aún están buscando el enfoque con el que abordar la comunicación en este canal.
Apps de mensajería instantánea, un canal que se reinventa con la crisis
Las instant messaging apps forman un ecosistema muy dinámico que destaca por el enorme volumen de usuarios que las manejan y por la alta tasa de retención y de uso frente a otro tipo de aplicaciones. De acuerdo con el informe The Messaging Apps Report de Business Insider, ya en 2015 el número mensual de usuarios activos de las cuatroinstant messaging apps más populares superó al de las cuatro principales redes sociales.
Actualmente, a nivel global, el pódium de aplicaciones de mensajería instantánea lo ocupan WhatsApp (2 000 millones de usuarios mensuales), Facebook Messenger (1 300 millones) y la china WeChat (1 165 millones), según datos de Statista.
Al igual que ha ocurrido con el consumo de contenidos audiovisuales, según Statista, la cuarentena ha dado un nuevo impulso a las instant messaging apps y un 45% de los usuarios las han utilizado más para salvar el distanciamiento físico impuesto. Como respuesta a esta nueva demanda, estas apps se han adaptado a la nueva situación. Por ejemplo, WhatsApp limitó la difusión masiva de mensajes para aplacar la desinformación en torno a la COVID-19 y Facebook lanzó Messenger Rooms para potenciar las videollamadas grupales.
¿Qué oportunidades ofrecen las instant messaging apps a las marcas?
Es posible aplicar distintas estrategias en la gestión efectiva de este canal:
1. Las instant messaging apps como vía de atención al cliente
Muchas marcas habilitan canales de atención al cliente por medio de estas aplicaciones. Generalmente, los usuarios se dirigen a las marcas por dos razones:
- Para realizar preguntas rápidas sobre el producto o el servicio: plazos de entrega, características físicas, información sobre las condiciones de servicio o de una promoción…, entre otras.
- Para solicitar algo a la empresa, como un cambio o devolución, o notificar una incidencia.
Por ello, las principales apps de mensajería instantánea cuentan con funcionalidades que facilitan esta interacción. Un ejemplo de ello es WhatsApp, donde las empresas pueden crear su propio perfil mediante la API de Whatsapp Business, que además posibilita programar bots incorporando las preguntas más frecuentes de los usuarios para ganar tiempo y ofrecer una respuesta ágil.
En este sentido, para muchos retailers es de prever que las instant messaging apps aumenten su relevancia en el desconfinamiento, puesto que la decisión de volver a las tiendas físicas estará más meditada que en el pasado y el usuario buscará informarse previamente. De hecho, en países como España, las primeras fases de la desescalada requieren solicitar cita previa para acceder a los establecimientos, tarea en la que estas aplicaciones pueden marcar la diferencia.
2. Formatos publicitarios rompedores y en continua evolución
La publicidada través de las aplicaciones de mensajería instantánea tiene un recorrido muy dilatado en la aplicación china WeChat y cada vez está más asentada en el resto. De acuerdo con un estudio de Facebook, ya un 44% de los millennials estadounidenses se sienten cómodos recibiendo promociones y ofertas en su app de Facebook Messenger.
Además, estas aplicaciones no dejan de innovar en cuanto a los formatos de anuncios que ofrecen, poniendo a disposición de las marcas cada vez más opciones creativas. Snapchat es un claro ejemplo de ello: mientras en 2019 lanzaba sus Dynamic Ads con éxito, sus ingresos por los Story Ads se duplicaban en un año y, en el caso de los Commercials, llegaban a triplicarse.
3. Mensajería instantánea en entornos de marketing B2B
Algunos retailers B2C han usado estas apps como herramientas para la fidelización y la dinamización de comunidades online en torno a la marca. Esta estrategia se puede aplicar también en entornos B2B creando grupos privados destinados a profesionales. En este sentido, una encuesta internacional de Microsoft puso de relieve la destacada preferencia por el messaging en el ámbito laboral por parte de la generación Z y la millennial, dato que refuerza el papel que pueden tener este tipo de apps en el marketing B2B.
Con las tradicionales ferias sectoriales aparcadas y los contactos físicos estrechos restringidos durante un tiempo, las marcas B2B pueden apostar por las aplicaciones de mensajería instantánea para mantenerse en la órbita de su público objetivo y comunicar su expertise de manera directa y accesible.
Instant messaging apps, claves en el marketing digital poscovid-19
En las empresas, las instant messaging apps se sitúan muchas veces en un área con fronteras difusas entre los equipos de marketing digital, ventas y atención al cliente. Independientemente del tipo de estrategia que se elija para su gestión, se trata de un canal que saldrá reforzado de la crisis del coronavirus y que plantea interesantes posibilidades comunicativas que las marcas deben contemplar en su estrategia de marketing digital.
