Amazon Posts es una muestra más del impulso que está dando el marketplace a su plataforma publicitaria. Mientras que funcionalidades como la edición de los anuncios Sponsored Brands o la actualización de nuevos tipos de anuncio son mejoras relacionadas con sus formatos más transaccionales, Amazon Posts rompe moldes, puesto que plantea una aproximación diferente a la audiencia del marketplace, más centrada en el awareness y la búsqueda de inspiración.
Amazon Posts está disponible en fase beta para cuentas en Estados Unidos y se trata de una funcionalidad gratuita para las marcas registradas como Vendor en Amazon. Analizamos a continuación las características de este formato y qué oportunidades ofrece a los anunciantes.
¿En qué consisten los Amazon Posts?
La concepción de Amazon Posts busca aplicar el principio de shopping feed que tanto está triunfando en redes sociales. A través de estas publicaciones, Amazon presenta nuevas marcas y productos relacionados con los intereses del usuario sin que este se encuentre buscándolos específicamente. Resolvemos algunas de las cuestiones que giran en torno a este formato especial:
1. Ubicación de los Amazon Posts en la plataforma
¿Dónde ven los usuarios estas publicaciones en la saturada plataforma de Amazon? Los usuarios pueden encontrar los Amazon Posts en la propia página de la marca, pero también aparecen como sugerencia en otras páginas de productos relacionados, en feeds de la categoría de productos que corresponda o como parte de carruseles. El propio Amazon los clasifica automáticamente, sin que la marca pueda elegir la ubicación.
En la siguiente imagen de Amazon se observan gráficamente estas ubicaciones:
2. Estructura de los Amazon Posts
A diferencia del resto de formatos de anuncio, los requisitos editoriales de los Amazon Posts son mínimos: las marcas cuentan con libertad para alterar la imagen, el pie de foto, los textos descriptivos… Además, pueden ser editados en todo momento. Eso sí, si el producto no tiene stock, Amazon nunca publicará el post.
Con este tipo de publicaciones, se pretende llamar la atención del usuario y que haga clic para llegar al producto concreto. Por ello, el atractivo del contenido es clave y desde la plataforma se recomienda a las marcas ser creativas y cuidadosas en su elaboración.
La experiencia del usuario con Amazon Posts varía frente a otro tipo de feeds como los que pueden ver en Instagram o Facebook. Amazon no permite comentar posts, dar likes o reaccionar con emojis ni recomendarlos: no llega a ser una experiencia tan social en este sentido.
3. Métricas de Amazon Posts
Los KPI ligados a los Amazon Posts también se alejan de las métricas más transaccionales. Al tratarse de un formato centrado en el descubrimiento de marcas y productos nuevos para el usuario, los anunciantes pueden acceder a la información sobre impresiones, clics y CTR de cada publicación.
Posibilidades de los Amazon Posts en la estrategia digital
Los Amazon Posts permiten a las marcas:
- Conseguir una mayor visibilidad de forma gratuita, incluso en el entorno de la competencia. Los posts aparecen en ubicaciones relacionadas con productos similares, por lo que se amplía el alcance y el número de lugares donde aparecen en la plataforma.
- Desarrollar su creatividad con mayor libertad en un contexto altamente transaccional: los requerimientos no son tan estrictos como en las páginas de producto, por lo que las marcas pueden usar los Amazon Posts para calibrar la reacción de los usuarios ante imágenes o textos diferentes. Eso sí, aunque sea posible aprovechar materiales ya diseñados para redes sociales, siempre será necesaria una mínima adaptación del contenido a las características de la audiencia en Amazon, mucho más proclive a la compra.
Amazon Posts y la experiencia del usuario en Amazon
El reto que plantea Amazon Posts está relacionado con el propio comportamiento de los usuarios en el marketplace. No se trata del primer intento de cambiar la experiencia de usuario y de compra en la plataforma: ya en 2017 probó Amazon Spark, que animaba a los suscriptores de Prime a realizar publicaciones con un estilo similar al imperante en Instagram. Sin embargo, dos años después, Amazon decidió clausurar este feed debido a la baja participación efectiva.
Con Amazon Posts, el enfoque se ha invertido y, en lugar de alentar a los usuarios a crear contenido, confía esta tarea a las marcas. Por tanto, los anunciantes tendrán que elegir qué lugar ocuparía este formato en su estrategia digital para decidir, por ejemplo, cuánto tiempo se dedica a la preparación del contenido, si se añade Amazon al mix de canales sociales como un medio más o si, en cambio, se reserva para momentos concretos como el lanzamiento de nuevos productos.
