La automatización determina desde hace tiempo el rumbo de las estrategias de PPC más exitosas en Google Ads. Precisamente en este principio reside la base del método Hagakure o Modern Search, una táctica de optimización que ofrece resultados sorprendentes en cuanto a CTR, tasas de conversión y reducción de costes, como se puede comprobar en este case study de Labelium con Arval. Los Dynamic Search Ads (DSA) o anuncios dinámicos de búsqueda constituyen uno de los puntales del método Hagakure, aunque su utilidad se extiende a una gran variedad de planteamientos estratégicos en Google Ads.
¿Qué son los Dynamic Search Ads (DSA) en Google Ads?
Los Dynamic Search Ads (DSA) o anuncios dinámicos de búsqueda son aquellos en los que Google escoge de forma automatizada el título y la URL de destino que más se ajustan a la intención de búsqueda del usuario, extrayendo la información del contenido del sitio web.
Según Google, los DSA “son ideales para anunciantes que tengan sitios web bien desarrollados o con un inventario amplio”. Esto es así por tres motivos:
- Cuando hay un gran número de URL con las que trabajar, los DSA permiten un set up muy ágil, ya que no se estructuran a partir de selecciones de keywords, sino de URL objetivo.
- En los e-commerce que manejan centenares y miles de referencias, implementar DSA en combinación con anuncios estándar para la red de búsqueda ayuda a identificar y cubrir los keyword gaps que los grupos de anuncios de texto tradicionales no están atendiendo. A este respecto, cabe subrayar que el 15% de las consultas que se efectúan a diario no se habían hecho nunca antes, según datos internos de Google.
- Los sitios web que cuidan la optimización SEO de sus contenidos y que presentan una organización clara ante Google simplifican la extracción de respuestas a las queries por parte de los DSA de Google Ads. De este modo se logra el match más relevante entre la configuración del anuncio y la búsqueda del usuario y se potencia el Quality Score, lo que incrementa, a su vez, el potencial de conversión.
¿Cómo crear anuncios dinámicos de búsqueda?
La creación de anuncios dinámicos de búsqueda en Google Ads conlleva tres aspectos clave: la redacción de descripciones, la segmentación y la definición de la estrategia de puja.
1. Redacción de descripciones para los DSA
Dado que Google elige títulos y landing pages de forma automática, el único margen de configuración manual del mensaje de los Dynamic Search Ads pasa por redactar las descripciones con una correcta visión de negocio. A este respecto, es recomendable resaltar las ventajas determinantes para la decisión de compra: ofertas, promociones, envío gratis, etc.
2. Objetivos de segmentación para los DSA en Google Ads
A diferencia de los anuncios de texto tradicionales, que se enfocan en keywords, los DSA se segmentan por URL. Así, Google Ads da la opción de activar los siguientes tipos de objetivos para los DSA:
- Categorías: páginas de destino de los grupos de anuncios estándar de la cuenta, o conjuntos temáticos de URL clasificadas según el criterio de Google.
- URL individualizadas: filtros para escoger URL iguales a o que contienen una determinada cadena de texto que funciona como token. También se puede importar un feed de páginas del sitio y etiquetarlas para crear subconjuntos que agregar o excluir de la segmentación.
- Otros: selección de URL en cuyo título o contenido se incluyen determinadas palabras. También existe la posibilidad de definir como target todas las páginas del sitio web indexadas por Google.
3. Estrategia de puja en los Dynamic Search Ads
Las opciones de puja para los DSA se basan en el establecimiento de CPC máximos para las URL objetivo. Sin embargo, el compañero perfecto para los anuncios dinámicos de búsqueda es el Smart Bidding, fijando ROAS o CPA objetivo, e incluso la estrategia Value-Based Bidding, para maximizar la rentabilidad.
En cualquier caso, en los DSA es fundamental trabajar en la optimización continua de las campañas, observando qué términos de búsqueda están captando tráfico y resultados, y aprovechando estos insights para negativizar las palabras clave ajenas al negocio y menos relevantes, y para incorporar nuevas keywords de interés recién descubiertas a las campañas de búsqueda con anuncios de texto estándar.
Dynamic Search Ads vs. Responsive Search Ads
Aunque puedan parecer similares, los Dynamic Search Ads (DSA) presentan una diferencia clara con respecto a los Responsive Search Ads (RSA) o anuncios adaptables de búsqueda. Estos últimos, que pasarán a funcionar como la tipología de anuncio de texto de referencia a partir del 30 de junio de 2022, en sustitución de los anuncios de texto expandido, se orientan en función de keywords. Su ventaja radica en que permiten agregar manualmente varias propuestas de título (entre 3 y 15) y descripción (entre 2 y 4), con las que Google prueba diferentes combinaciones hasta quedarse con las más eficaces. Una metodología que Google sofistica aún más en las campañas Performance Max, en las que se introducen elementos gráficos, como imágenes y vídeos.
Gracias al aprendizaje automático, los RSA ayudan a estructurar mensajes coherentes, ajustados a las dimensiones de cada dispositivo. Su potencial crece cuando se utilizan con palabras clave de concordancia amplia y Smart Bidding. Según un estudio de Google, con los anuncios adaptables de búsqueda que aprovechan estas mejoras se consiguen un 20% más de conversiones de media que con los anuncios de texto expandido.
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