El 55% de los hogares españoles disfrutaba de acceso a alguna de las principales plataformas de streaming a finales de 2021. Así lo constata el último Panel de Hogares de la Comisión Nacional de Mercados y de la Competencia (CNMC), que pone el acento en la ganancia de un 11% en el número de suscriptores de Netflix, HBO Max o Amazon Prime con respecto al cierre de 2020.
Hasta hace muy poco, estos servicios de VoD presumían de ofrecer emisiones a la carta completamente libres de publicidad. Sin embargo, las plataformas de streaming se han ido abriendo poco a poco a la posibilidad de incluir anuncios en los planes de suscripción más económicos. En un contexto en el que la televisión lineal pierde espectadores en favor de estas alternativas de consumo de contenidos audiovisuales online, este cambio representa una gran oportunidad para integrar los mensajes de las marcas en los entornos que verdaderamente frecuentan sus audiencias.
VoD: un mercado en el que Netflix pierde terreno
¿Qué ha hecho que las plataformas de streaming hayan empezado a ver a la publicidad con buenos ojos? Una de las razones es la necesidad de diversificar el modelo de negocio, especialmente por parte de Netflix, que este 2022 ha experimentado por primera vez un retroceso en su número de abonados a nivel global. Según datos recogidos por Statista, en junio de 2022 Netflix contaba con 220,67 millones de suscriptores. Tan solo seis meses antes esta cifra ascendía a 221,84 millones.
El repliegue de Netflix y el avance de Disney + y Amazon Prime Video en cuanto a cuota de mercado se observa claramente en este gráfico interactivo de Kantar, que muestra a qué ritmo han ido ganando usuarios las distintas plataformas de streaming entre 2020 y 2022 en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Australia:
Las plataformas de streaming prueban suscripciones con anuncios
Apostar por un nuevo modelo de servicio con anuncios aporta dos principales ventajas al ámbito del VoD. Por un lado, la publicidad constituye una vía para conseguir ingresos adicionales. Por el otro, con este recurso es posible popularizar el acceso, con lo que se multiplica el target potencial.
Netflix
Netflix ha anunciado el inminente lanzamiento de su plan Básico con Anuncios, que contendrá entre cuatro y cinco minutos de publicidad por hora de visionado, y que estará disponible a partir de noviembre en 12 países. Entre ellos, Estados Unidos, donde arrancará el día 3; y España, donde lo hará el día 10. Esta idea podría completarse con un nuevo sistema de gestión de las cuentas compartidas, que ya se está probando en Latinoamérica con la vista puesta en su ampliación al resto de mercados. Este plan implicaría abonar un extra mensual que ronda los tres dólares por cada nuevo hogar que se sume a la cuota.
Disney +
Disney + ya ha puesto fecha al lanzamiento de su plan con anuncios en Estados Unidos: el próximo 8 de diciembre. La oferta abarcará también Hulu y ESPN+, que se podrán contratar individualmente o en pack. Es cuestión de tiempo que Disney +, que va ganando suscriptores a velocidad de crucero, traslade este esquema a Europa y a otras regiones.
Amazon Prime Video
La estrategia de Amazon -y, por ende, de su plataforma de streaming, Amazon Prime Video– se ha basado en una reciente subida de precios en septiembre, de entre el 25% y el 40%, en sus tarifas Prime. Con esto, sus usuarios continuarán accediendo a emisiones sin anuncios. En paralelo, Amazon mantiene, aunque solo para Estados Unidos, Amazon Freevee, un catálogo de contenidos audiovisuales que se pueden visionar con publicidad de manera gratuita.
HBO Max
En el ámbito de la publicidad en plataformas de streaming, HBO Max ya movió ficha el año pasado con el lanzamiento del plan con anuncios en el mercado estadounidense. HBO Max With Ads muestra publicidad con contextual targeting a los espectadores antes y durante la retransmisión de ciertas películas y contenidos seleccionados.
Publicidad en las plataformas de streaming, una oportunidad para conectar con nuevas audiencias
A pesar del auge del VoD, datos de Google ponen de relieve que la inversión publicitaria en plataformas de streaming está descompensada. El 25% de los españoles las utiliza y, sin embargo, estas captan solo el 15% del gasto total en anuncios en medios audiovisuales.
La publicidad en plataformas de streaming se presenta, por tanto, como una opción poco explorada, con mucho potencial de crecimiento y jugosas ventajas para las marcas:
- Por un lado, su penetración es cada vez más asimilable a la de la televisión tradicional; ciertos grupos de edad, incluso, han dejado de consumir TV lineal y se ciñen exclusivamente al VoD. Esto posiciona a las plataformas de streaming como un canal para llegar a un público masivo, alimentar la captación del target en las fases más tempranas del funnel y dinamizar las campañas en picos comerciales como el Black Friday y la holiday season.
- Por otra parte, no hay que olvidar que la publicidad programática audiovisual permite seleccionar audiencias con extrema precisión, integrando los mensajes como un touchpoint de gran valor dentro de un buyer’s journey omnicanal.
- Asimismo, en la medición del ROI de los anuncios de vídeo online, incluyendo la publicidad en plataformas de streaming, existe un mayor rigor analítico que en los spots de la televisión tradicional, cuya efectividad solo es estimable mediante datos generales de difusión.
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