Com a paralisação do mundo devido à expansão do COVID-19, Google e Amazon aceleraram o desenvolvimento de ferramentas na sua busca para capturar o maior volume de tráfego transacional. Ambos os gigantes online têm vindo a melhorar os seus ecossistemas digitais há anos para se tornarem referências para as pesquisas mais interessantes em termos de negócios: as que mostram uma clara intenção de compra.
As pesquisas de produto e os ecossistemas digitais do Google e da Amazon
Um inquérito recente realizado pela CivicScience nos Estados Unidos revelou que, durante a crise do coronavírus, 47% dos utilizadores recorreram à Amazon na procura de produtos específicos, enquanto 24% optaram pelo Google e outros 14% optaram por outras vias. Os resultados foram completados por 16% que afirmaram não ter comprado online. Naturalmente, esta escolha foi influenciada pelo nível de fidelidade dos utilizadores, uma vez que a percentagem de preferência pela Amazon subiu para 74% para os membros Prime.
No entanto, a Amazon não atingiu este nível de visibilidade por si só: concebeu uma estratégia em que a própria rede da Google tem sido crucial. Um estudo realizado pela ferramenta SEO Searchmetrics nos Estados Unidos mostrou a sua enorme presença em todo o tipo de resultados de pesquisa Google, incluindo Ads pagos e Shopping. Por outro lado, em Abril deste ano, o marketplace anunciou a redução de bónus no seu programa de afiliados para reduzir custos e, ao mesmo tempo, não deixou de melhorar o sistema de Amazon Advertising com o lançamento de novos formatos de anúncios e funcionalidades como a edição de Sponsored Brands Ads. Para a Amazon, chegou o momento de explorar o poder da sua plataforma para converter o tráfego em vendas.
Do ponto de vista do Google, o investimento da Amazon nos seus produtos publicitários mostra que a empresa de Jeff Bezos continua a utilizar as ferramentas que o motor de busca coloca à sua disposição para atrair clientes. Com cada vez mais canais e touchpoints a participar em complexas customer journeys, a Google tem a vantagem de cobrir o resto das consultas com uma intenção mais informativa ou comparativa e mesmo pesquisas genéricas de produtos.
Por exemplo, um estudo da BrandVerity nos Estados Unidos mostrou que 52% dos utilizadores que procuram produtos gerais como ” calçado de corrida ” preferiam o Google em vez do Amazon (37%), que se tornou a primeira escolha quando se tratava de produtos específicos. No entanto, o motor de pesquisa está a tentar preencher a lacuna e o anúncio da versão gratuita do Google Shopping confirma que está a transformar a SERP para tornar os resultados do produto mais relevantes.
O que fazer como retailer?
Perante esta situação, como podemos tirar partido das ferramentas disponibilizadas pela Amazon e pelo Google para conseguir uma maior visibilidade e impulsionar as vendas on-line a partir do e-commerce? Existem quatro dicas fundamentais:
1. Estudar o peso de cada plataforma na estratégia digital: O nosso colega Jerome Keloghlanian já se perguntava no seu artigo se seria rentável para um e-commerce ter uma presença na Amazon. Não há respostas claras a esta questão, mas é uma questão que todos os retailers devem analisar. Em qualquer caso, conhecer em profundidade o caminho seguido pelo utilizador até à conversão e o peso de cada canal através de um modelo avançado de atribuição é uma base muito sólida a partir da qual se pode começar.
2. Tornar a informação do produto fácil de ler para o Google: isto implica adicioná-lo às páginas seguindo a marcação de dados estruturada recomendada pelo Google e ter otimizado os feeds dos produtos, algo que exigirá uma estreita colaboração entre as equipas SEM e SEO, uma vez que é um fator importante para aparecer nos resultados orgânicos de Shopping.
3. Alinhamento de conteúdos com pesquisas: O Google e a Amazon partilham o objetivo de não desapontar os seus utilizadores. Não surpreende que o marketplace tenha transferido o conceito de Amazon Retail Readiness para os seus anunciantes. Isto funciona como uma checklist para determinar quando um produto está pronto para ser vendido na plataforma. Estas recomendações estão alinhadas com as do Google e afetam o bom posicionamento orgânico das páginas da Amazon nos resultados de pesquisa, se olharmos para o estudo Search Metrics acima mencionado.
4. Construir uma reputação para a marca através do aumento das reviews: Em grande medida, os utilizadores apreciam a conveniência de ir à Amazon não só devido ao seu extenso catálogo de produtos, mas também devido ao seu poderoso programa de feedback, que é altamente valorizado quando se toma uma decisão de compra (por exemplo, Amazon Vine). No Google Shopping, o motor de pesquisa recomenda a recolha de opiniões de clientes com o Google Customer Reviews, embora se os seus planos avançarem em termos orgânicos, este ponto será um dos fatores que dará mais visibilidade aos resultados dos produtos.
Google e Amazon, inevitável em qualquer estratégia de vendas online
Durante anos, o fosso entre o Google e a Amazon nas pesquisas de produtos só tem aumentado. No entanto, a rivalidade entre os dois está a criar oportunidades de vendas online para os retailers, uma vez que estes continuam a introduzir novas ferramentas e táticas centradas na conversão. Assim, os retailers devem tirar partido de cada canal e avaliar estrategicamente o seu peso com modelos de atribuição flexíveis e ajustados à realidade do utilizador.
